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苹果搜索广告（ASA）投放基本原理
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随着国内互联网红利渐渐消退，越来越多的企业开始将目光投向出海。今天小编和大家聊聊AppleSearchAds的基本投放原理，有行业人士预测苹果公司可能在明年春季开通中国大陆地区的ASA投放。
一、优化目标
针对竞价广告，根据不同的推广需求，往往有不同的优化目标，如要求展示最多，单击最多等，不同的目标，就有不同的“玩法”。
但就按App广告而言，一般是在设定了每日预算和最高CPC的前提下，希望每日带来最多的下载量。
在确定了基本的目标后，就可以逐个确定ASM各个环节的策略，作为搜索类广告，一般包含选词、竞价、关键词调整几个环节。
二、选词策略
根据ASM的指导原则，选词需要选择和App“相关性”较高的词，同时需要具备一定的搜索热度，故选词主要为以下几个来源。
App覆盖的搜索词。热度大于等于的，且排名大于3的关键词，英文单词数小于等于3个，中文小于等于5个汉字。
搜索广告匹配的搜索词。设置关键词时，均设置为广泛匹配，另外，还需要打开自动匹配搜索词选项。这样在关键词统计中，会有“搜索词(searchterm)”的效果统计，选择其中单击率和搜索量较高的词，加入选词列表。
初始选词，最好不要太多，特别是人工选择的话，选择10个左右热度均匀分布的词即可，然后根据Reports，优先增加效果较好的热度区间的词。
三、竞价策略
起始：关键词初始定价为最高CPC定价。
达到平衡点：每天递减0.1美元，直到达到一个平衡点，平衡点判断方式是，展示量(Impressions)比前一天降低超过30%。达到均衡点后，增加0.1美元(根据类别设定)，保持该价格不变，持续投放。
重启：平衡点状态投放效果出现大幅降低，如展示量降低超过30%，或者单击率降低超过30%。重新进入“起始”状态，开始新一轮投放。
该策略的优势主要是简单有效，同时可以避免展示率过低、没有投放的情况。即使起始阶段出价可能过高，但按照第二高竞价原则，也会按照下一位置的价格定价。
CPC的最高定价，可以大致根据CPA的价格来确定，因为大部分的广告计划定制的KPI都要求一个最高的CPA。目前ASM系统平均转化率在50%左右，因此，可以简单地用CPA价格除以2，即可得到CPC的参考价格。
四、调整策略
投放过程中的调整策略，目前按照每天调整一次的周期进行，依次执行如下操作。
①删除效果较差的词。
②根据竞争策略调整关键词价格。
③新增词。
第①步中的删词策略如下：
删除没有消耗的词(持续3天，没消耗的词)。
删除CPA成本过高的词（超过预设最大CPA价格）。
删除单击率过低的词。
删除转化率过低的词。
删除的词，可以加入否定词词表。
第②步中的调价策略：
根据每个关键词的展示量情况，判断当前所处的阶段，进行调价。
第③步中的新增词策略：
新增词的来源为选词策略中确定的词，定价为最高CPC价格。
根据删除词数量，补充同等数量的新词。
考虑到账号质量问题，词的总体数量，每次新增控制在30%以内。人工操作投放，一个广告计划控制在词以内。
