在年底，华为消费者业务CEO余承东在《致华为消费者业务全体员工新年信》中宣布，“，前三季度华为智能手机出货量上升至全球No.2，且就在几天前突破2亿台大关，预计华为消费者业务收入规模同比增长近50%，较目标提前一年跨越亿美元里程碑！”这是一个历史性时刻，标志着华为在2C和2B赛道同时实现了强势崛起。
显然，华为Mate20系列手机及华为的逆势增长，是产品的胜利，是技术的力量，但是在今年下半年，尤其是在华为Mate20系列手机的推广中，我注意到另一个不容忽视的原因：全球一致性营销，它正在助推华为Mate20系列手机的全球热销，正在让华为手机成为一个全球化的品牌。
中国香港
全球顶级品牌的养成之路
年，我多次出国，每一次在不同国家、不同城市的地标性建筑旁边，总是能看到一个熟悉的身影：华为的Mate20系列手机广告。他们除了语言不同，所在的位置不同，但都有一个共同点：一致性的创意，一致性的画面，一致性的文案。
据了解，这在华为手机的营销上，属于历史性的第一次。而且，这种全球一致性营销不仅体现在户外广告，更是涵盖了网站、发布会、线下活动、社交营销、公关等方方面面。
为什么要推行全球一致性营销？这要从品牌营销的三要素说起，品牌营销最关键的是用户、内容和场景。要想实现全球一致性的品牌，就要在不同场景下，向用户传递一致性的内容，所以采用一致性的创意、视觉和文案就显得尤为重要。
迪拜哈里法塔
丹麦
西班牙
现在是一个全球化的时代，很多用户也是全球流动的，试想，如果一个北京的用户在巴黎和新加坡出差或者旅游的时候，看到的华为Mate20系列手机是不一样的信息，那么在他的脑海和心智中对华为Mate20系列手机的印象和标签一定是模糊、矛盾的。反之，当用户在全球不同地方，都能接触到统一的信息，这种反复不断的触动，将能清晰地在用户心智中树立起华为Mate20系列手机的超级标签，构建起一致性的品牌形象。
法国巴黎
泰国曼谷
意大利
波兰
无论是我的亲身经历，还是在朋友圈、微博、微头条中所看到的，都是如此。比如，就有一个经常游走于全球各地的网友感慨道：在哪里都能看到华为手机的广告，太震撼了！是的，这种一致性的全球广告，而且都是在重要的地标附近，不仅能更好地触达用户，而且本身就是一种事件营销。当几十个国家的地标被华为Mate20系列手机“占领”时，那种震撼和影响力是无可比拟的。
在年前三季度，华为手机的出货量已经超越苹果，直逼三星。但是，最终华为手机要想真正登顶全球第一，除了产品，也需要品牌的助力。纵观苹果、三星在全球的崛起史，就是一个全球品牌的拓展史，他们在全球的广告都是一致性的，正是这样持续不断的全球轰炸，才强化了他们全球化的品牌形象，现在华为手机也在通过全球一致性营销，来实现全球顶级品牌的养成记。
“超级标签”如何炼成？
接下来，我们一起深入地看看这次华为Mate20系列手机的“内容”。在广告上，内容为王，因为内容承担着品牌和用户之间沟通的重任。
华为Mate20系列手机全球一致性营销，在内容上希望树立起“智慧新高度”的标签。这里面，有两层内核：其一，是“智慧”，希望为华为Mate20系列手机强化起“智慧”的标签，延续之前Mate10系列手机的“智慧手机”角色；其二，是“新高度”，希望传递的信息是，华为Mate20系列手机相比Mate10系列手机拥有“更高”的智慧，是一种更高的进化。
华为Mate20系列的全球广告创意，就是紧紧围绕着这两层内核，在主视觉采用了“创新”和“更高智慧”的主题，与其产品的价值主张保持一致，并且非常明确地表达了Mate20系列的“更高”信息。在电视广告中，不仅有“更高智慧”slogan直接呈现，而且还以视觉形式出现，Mate20系列手机带着影片主角跃然飞起的创意,将“更高”用更具视觉冲击力的方式充分形象化表达出来，最终实现了信息、视觉创意与实际产品之间的高度一致性。
值得注意的是，华为Mate20系列手机树立“智慧新高度”的超级标签，不仅仅是通过直观的广告，还采用了用户视角的场景化故事手法。在失聪女孩的圣诞节的视频中，讲述了一位失聪女孩的平安夜故事，她在圣诞节听不到街头的热闹与欢乐，孤独而落寞。细心的圣诞老人发现了这一切，并悄悄为她带去了一份惊喜。这份礼物是一款神奇的手机应用，它可以利用华为Mate20系列手机的AI能力，将书本里的故事翻译成手语，成为圣诞季最暖心的广告。
在极光之声的故事中，一位叫做KjetilSkogli的极光追逐者在挪威特罗姆瑟拍摄下了令人惊艳的北极光，屡获殊荣的作曲家MarkSayfritz同运行在华为Mate20Pro上的定制AI系统合作，根据拍摄的极光素材进行编曲，摘下了北极光的声音。随后，创作团队同世界上顶级指挥家和作曲家之一JamesShearman一同在维也纳著名的勃拉姆斯音乐厅进行了交响乐演奏。
在座头鲸声音的故事中，雄性座头鲸会发出惊人的声音吸引伴侣，座头鲸的声音公认“是动物王国中最复杂的‘歌声”，传播幅度也最广阔。Mate20pro搭载的麒麟双核NPU能快速识别座头鲸复杂歌声中的声音频率和层次结构，并将其组合成适当的音符序列，编译成和声，形成美妙的旋律……
不再只是罗列技术参数，也不再是自说自话，而是站在用户的角度上，结合有趣的场景，讲述AI所带来的智慧，所给不同人、不同场景带来的价值。无论是失聪女孩在圣诞季“听到”所带来的感动，还是极光之声、座头鲸之声的美妙呈现，都会触动用户，而且这种触动因为一致性，穿越了国界、民族、语言，走入了全球各地用户的内心。
也正是这种全球一致性的营销，让华为Mate20系列手机树立起“智慧新高度”的超级标签，让华为树立起“创新，科技领先、高端、年轻、国际化”的全球品牌。来自全球消费者的调研显示，Mate20系列手机的产品认知度、产品考虑度均比Mate10系列手机有显著增长，消费者对华为整体品牌形象的感知也比比发布前有明显的提升。
后记：全球一致性营销的力量
一声令下，全球的华为Mate20系列手机的各种营销能够一个画面，一个创意，一个声音，这本身就是一个很难完成的事情。
这说明什么？说明华为的执行力，已经无比的强大。同时，我们也能看到华为的营销在变，变得更加以用户为中心，从企业视角到用户视角，从功能沟通到情感互动，就如华为Mate20系列手机不再是一个手机，而是一个AI赋能的用户私人助理和亲密伙伴，华为Mate20系列手机的全球一致性营销，也在让华为Mate20系列手机以及华为品牌，变成了一个清晰、一致的形象，创新而又年轻，高端而又国际。
这将是华为未来在全球市场更进一步，实现“新高度”的重要基础。
