刘军连现在哪里就诊 https://jbk.39.net/yiyuanfengcai/ys_bjzkbdfyy/793/yuyue/前言
王老吉通过无偿地提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。通过赞助社会公益事业，能够提高社会资源的利用效率。通过赞助社会公益事业，能够大大提高组织的社会知名度和提升组织的整体社会地位。通过赞助社会公益事业，能够增强企业宣传的说服力和影响力。能够证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任。王老吉凉茶，为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。除了红罐王老吉、绿盒王老吉外，年10月份成功推出毫升和1.5升瓶装王老吉凉茶，年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”：固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶，开创了凉茶产品新形态。
目前加多宝为王老吉主要竞争产品而王老吉与加多宝之间的公益赞助更是一场长期的拉锯战，王老吉通过公关赞助带来的影响。目前怎样获得顾客的公关赞助成为两者之间的竞争关键。怎样的公益赞助活动才能让客户们切身的加入以及了解，这便是本次王老吉公关赞助活动的主要目的。让客户参与进来一起加入整个活动将贯穿整个活动的设计之中，我们通过对王老吉swot分析了解企业缺点优势以及必须改进的地点以及对本次活动的帮助，以及对企业市场状态分析了解选择目标市场。通过赞助活动转化为企业用户并做出预算及效果的估算。并对活动风险预控做出计划。
目录
第一部分综合分析报告 1
一、SWOT分析 1
(一)优势 1
（二）劣势 2
（三）机会 2
（四）威胁 3
二、市场状况分析 4
（一）销售状况分析 4
（二）竞争对手分析 5
（三）消费者分析 7
（四）产品分析 8
第二部分公关赞助活动策划方案 9
一、方案背景 9
二、公关赞助方案 9
（一）公关赞助活动产品 9
（二）公关赞助活动对象及地域 9
（三）公关赞助目标 9
(四)公关赞助主题 10
(五)活动方案 10
三、风险控制 13
四、促销预算 13
五、项目评估 14
致谢 15
参考文献 16
第一部分综合分析报告
一、SWOT分析
(一)优势
作为中国凉茶的龙头，王老吉拥有数百年的声誉。其独特的口味，以及清热去火的功效，广受中国人民的喜爱。特别在年5.12大地震中，王老吉公司所作的“捐款”营销，更是受到外界的一致好评。在当时，网络上最流行的标语就是“抵制王老吉，将其在货架上买空”，无形中，又提升了王老吉在饮品市场的地位。年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上，王老吉获得了“年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。自此，罐装王老吉以不阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”从第一罐王老吉于13年前在广东诞生，一直偏隅广东、浙江。而王老吉的销量逆转则并非始于其在央视大砸广告费用的年，而是在到年之间完成：销售数字从1.8亿跃至6亿。但是，这家在央视投放如火如荼的企业却一直保持低调的态势，几乎极少与媒体接触。我们只能偶尔从行业公布数据了解到，年销量6亿元，年销量15亿元，年销量超过25亿元，年销量更是超过了35亿元……年，王老吉则以获得人民大会堂管理局“人民大会堂宴会用凉茶饮品”为自己去年的表现画上了一个圆满的句号。
（二）劣势
在纷繁交错的茶饮料市场，王老吉凉茶可谓危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，在饮品市场，各类饮料的价格大多约为2.5元，而罐装的王老吉售价为3.5元，这着实降低了王老吉的购买力。况且王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍。
07年生产数量（箱）销售量（箱）市场份额冰红茶.00%冰绿茶7.70%柠檬茶%乌龙茶9%凉茶7.90%
目前市场上销售冰红茶、冰绿茶、柠檬茶、乌龙茶等数十种品牌的茶饮料同样深受广大中国人民的喜爱。康师傅、统一、乐百氏、娃哈哈、可口可乐、百事、雀巢这些国内外知名品牌为抢占市场份额更是忙的不可开交。
（三）机会
年，对中国是不平凡的一年，5.12大地震，奥运会，这对王老吉来说既是挑战也是机会。大地震削弱了人民的购买力，而举世文明的奥运会更是各大商家争相竞争的对象。面对大地震，王老吉捐款一个亿成功打动了每个中国人。而捐款会后，网络中更是出现了“买空王老吉”的标语。奥运会前后，王老吉打起了“文化战”。奥运期间，来到中国的外国游客除欣赏精彩赛事之外，便是对中国渊源文化的探寻。凉茶是中国的文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根基，同时又与海外华人有着更为紧密的血脉关系。而王老吉这个在中国迅速崛起的凉茶品牌，为凉茶这一传统养生文化注入现代商业元素，充分展现了独到的中国式竞争力。而运用这一营销战略，更是成功打动了中外游客的心。截止到目前为止，王老吉的销量成功超越了年的50亿元，又创历史新高。在即将到来的09年，若要继续取得成功，王老吉的高明营销手段公关力度是不可或缺的。
（四）威胁
由于王老吉的成功，各个厂家已意识到健康饮品的重要性。王老吉旨在“预防上火”，随之，各个厂家的“防火”饮品随之推出，像可口可乐公司的原叶茶，市面上广为流行的和其正凉茶，以及各类清火茶层出不穷。到了年，对王老吉饮品产生最大威胁的要属健康工房了。在可口可乐公司的支持下，良好的品牌知名度，顺畅的销路，从任何角度看，今年的可口可乐公司势必要和王老吉在茶饮品市场上分一杯羹了。目前在健康工房的网站上，可以看到美丽宣言、蜜枣杏梨、余甘子柚子等大小9个品类的系列产品，且各有各的保健功效诉求，比如美丽宣言，性味甘、温、微苦，有补中益气，养血安神，理气解抑，和血散瘀等功效；夏桑菊，性味甘、苦、寒，有疏散风热、清肺润燥、清肝明目等功效……健康工房明显已经进行了详细的市场调查，并做好了市场细分的准备——在准备工作阶段，就已经超过王老吉一筹。其次，从产品上来看，王老吉至今仍然沿用金属易拉罐的包装，口味偏甜，而健康工房则选用了塑料瓶包装，并毫不妥协地选择了多种口味。毫无疑问，塑料瓶相较金属易拉罐更为方便，成本也更为低廉。多种口味更投合不同的消费者的选择。王老吉产品体现出的唯一优势，在于其价格（3.5-4元）可能要稍微便宜于健康工房（3.8元-4.5元）。可口可乐不打无准备的仗。虽然王老吉产业涵盖广，底子厚，已经完成了大面积完整地覆盖市场。但健康工房依托可口可乐的渠道资源，也不见得比经营多年的王老吉更差。两者的渠道之争看来是一场龙争虎斗。
二、市场状况分析
（一）销售状况分析
在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅万元，这是根据年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到年底，仅广告投放累计超过万元（不包括购买年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。
（二）竞争对手分析
1.王老吉作为饮料的一种，如果放眼到整个饮料行业，碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，在饮料市场上来看价格较高。市场竞争力不大。这就决定王老吉要从另外一个切入点来定位，王老吉在消费者眼中王老吉具有降火的功能，这就决定了王老吉的直接竞争对手主要是菊花茶、凉茶等降火的饮料。在王老吉的竞争对手之中菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，不是王老吉的直接竞争者。所以可以说王老吉现今最大的竞争对手是与加多宝凉茶。王老吉与加多宝关于商标、装潢之争更是引起了轰轰烈烈的大讨论。
1.格局及近年来王老吉市场份额情况：
2.主要竞争者分析
加多宝国商标第一案——广州药业（下称“广药”）与加多宝母公司鸿道集团（下称“鸿道”）关于王老吉商标的纠纷，年5月11日终于落幕，经过了多天的等待，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝的母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这也代表着，年5月至今市面上所售的红罐王老吉，均属于侵权产品，广药集团有权对损失进行追索。
加多宝和广药的红罐之争，让凉茶行业更加硝烟弥漫，甚至被网友称为“中国包装装潢第一大案”，虽然在法律上，广药得到了公正的对待，不过加多宝大打苦情牌，截止5月15号晚10点10分，网易发起的“红罐之争即将见分晓，你支持谁”调查，有人投票，其中90.3%网友支持加多宝。
（三）消费者分析
1.现有消费者：凉茶之祖的王老吉有很大的优势，威胁在于其它凉茶类饮料的低价打击，但王老吉在消费者心中有很深的地位，并且它的优势也决定了它的高价位被广大消费者接受。
2.潜在消费者：机会是王老吉有固定的影响力，对于潜在消费者有相当大的诱惑，有很大的机会使消费者选择它，威胁在于在与其它的凉茶类饮料市场的争夺中使潜在消费者接受它的价格，并且突出本品的特性，降火的饮料，甜的茶。
3.目标消费者：目标消费群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买王老吉的真实动机是用于“预防上火”，所以应该突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。
（四）产品分析
1.产品的性能：清热解毒，祛痘养颜，预防四时感冒发热，喉咙哑疼。主沉熬夜积火热积滞，便秘，口干尿赤。产品最突出的性能是：清热解毒，预防上火，低糖健康产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒，预防上火。产品的哪些性能还不能满足消费者的需求：冬天喝凉茶可能会引起肠胃不适，而通过把凉茶加热的方法会使凉茶口感不适。
2.产品的价格：王老吉的价格定位在3.5元/罐。对于一般饮料来讲，3.5元/罐是一个坎，对消费者而言是相当高的价格没有特别的功效诉求或者能引起消费者产生感性消费共鸣及溢价需求（面子）这些理由，他是不会轻易去购买一个带有“尝试风险”的新产品的，所以这一价格门槛的存在，很难形成大规模的消费。但王老吉因为“预防上火的功能”，解决了上火的问题，消费者不需要花大量的金钱在购买牛黄解毒片等降火需要的药材上，消费者觉得这个价格比起其他的饮料，不再“高不可攀”，是可以接受的。
3.产品的材质产品的主要原料是王老吉成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草王老吉的配料：水，白砂糖，仙草，蛋花，布渣叶，菊花，金银花消费者对于产品的原料构成并不是很了解，只是觉得口感很好。
4.生产工艺生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。
5.产品的外观与包装：1.红色吉祥包装和包装上的文字特点很好地与我们这个民族文化相结合，拉近与消费者的距离2.有利于销售，在同类产品中形成差异，而且也突出了产品的特点两种色调（红色与黄色）是最具传统意义和文化认同感的。符合产品本身的特点（凉茶市传统中医文化与清热止渴解暑的保健饮品，具有悠久的历史愈地道的本土文化特征）3.“怕上火，喝王老吉”这句白话广告词，属于叫卖式广告，使消费者在饮食习惯中，一下子就联想到王老吉。这也是消费者购买红色王老吉的真实动机。
第二部分公关赞助活动策划方案
一、方案背景
“加多宝集团”加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。在“王老吉”商标争夺战失利后，先发制人推出了一系列主打“悲情牌”的广告，赢得了消费者的同情与支持。后来通过赞助超高人气节目《中国好声音》，占得先机。长期支持公益事业，树立了企业健康向上的正面形象。另外消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间，随着社会的进步和生活水平的不段提高，消费者开始更多
