核心概念辨析
广告策划是一种全方位的谋略活动，它关系到企业产品市场推广的成败，广告策划书也叫广告策划案，是产品广告人员进行广告策划的行动指南，是广告公司根据产品所有者的广告意愿，在市场调查研究基础上，对产品广告整体活动或某一方面活动的预先设想和谋划。广告策划书把在广告活动中所要采取的整体部署用书面文字展现出来，指示相关人员在预定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。
美国广告大师莱斯特·第来诺认为广告策划书内容应包括：商品性质、商品历史、销售难题与机会、文案*策、媒体、推广、改变商品、改变包装、定义价格、广告预算等。
国内著名广告专家陈培爱先生认为完整的广告策划书，一般包括前言、市场分析、产品分析、销售分析、企业经营目标、企业市场战略、阻碍分析、公关战略、广告战略、媒介战略、广告预算及分配、广告统一设计、广告效果预测等内容。
具体流程
（一）市场营销环境分析
市场营销环境分析是进行广告策划的依据与基础，广告策划要以环境分析为出发点，只有对市场、产品、消费者、竞品等相关信息和数据分析透彻，掌握充分，基于严谨洞察与科学思考的基础上所做的策划才有章可循、有据可依。
1、市场环境分析
要进行清晰深刻的市场环境研究，需要从宏观、中观、微观三方面做全面综合的洞察。首先利用PEST分析法，对广告传播推广做宏观方向上的市场环境研究，从*治环境、经济环境、社会环境、技术环境四个方面入手，综合分析其所处的发展环境。其次，中观层面上，有必要深入研究行业的发展现状，进行数据挖掘与现状分析。最后微观层面上，从发展现状，以及地位与发展趋势进行分析。基于以上各方面综合的分析，对于产品的综合审查才是全面和深刻的，其所推导的结论才是科学合理的。
2、产品分析
对同市场竞品进行多维度、多层面的对比分析时，首先需对产品本身进行细致全面的综合剖析，产品分析将从产品自身情况、产品特点挖掘两个方面重点阐述。在实际运营的过程中，认真观察研究用户的实际反馈，对产品做充分的了解，有助于明晰其产品功能利益点，明确传播推广的方向，制定科学合理的传播推广规划。产品特点的深度挖掘对于产品分析是非常重要的，是定位考虑的主要因素之一，往往是依据产品特点，诠释带给用户的独特功能利益点，确定独特销售主张。
3、消费者分析
消费者是整个广告策划的核心，策略的制定，包括广告创意表现策略、广告投放策略与传播推广活动都必须建立在对消费者用户属性及心理需求的洞察之上，对于目标消费者的深入分析、准确定位是进行广告策划的前提。具体来说，只有准确地把握住消费者用户属性、行为特征、心理需求等方面，才可以量身定制高水平的广告创意，才能在媒介选择、媒介投放环节做出正确策略，精准向目标人群进行定向投放。
了解用户画像对制定科学的广告策略至关重要，广告创意的表现、营销传播活动的制定，媒体的组合与选择皆要以用户画像为基本准则，符合目标用户属性。其次，用户的心理需求分析是必须的，只要建立在准确的用户心理分析上，广告投放才能发挥最优效果，创意广告内容才能更容易同用户产生情感共鸣，给用户留下比较深刻的印象。其相关结论，要基于专业的行业报告的基础上进行分析。
准确的目标消费者定位是用户分析的结论与核心所在。根据现有市场消费者人群画像分析与消费心理需求分析，确定科学合理的人群定位，目标人群的定位作用在于：第一，广告创意表现要符合目标人群的属性，以便实现更好的反馈效果，第二，广告投放要精准定位目标人群，以实现广告的有效触达和传播效果的最大化。第三，营销传播活动形式要符合目标人群的偏好，以促进更多的用户主动参与，辐射更大范围的人群。
4、竞品分析
竞品分析的意义在于通过于市场上竞品进行分析比较，以此确定产品的优势，从而确定独特的传播主张。
5、SWOT分析
企业要适应环境变化，增加自身抵抗力与免疫力，既需要了解企业产品自身状况、还需要了解产品外部环境变化。其中，产品的优势、劣势属于产品的内部因素，机会和威胁是产品要面临的外部因素。综合市场环境、用户分析、产品分析、竞品分析几个部分，将提炼出策划案综合性的SWOT分析部分。SWOT分析是确定传播主题，规划传播推广规划的依据与基础。产品的优势是超越竞争对手的能力，同时也是确立独特传播主张的主要依据，产品的劣势是与竞争对手相比的短板所在，是在营销传播过程中应该主动规避的方面。产品的机会是在营销推广过程中的切入点，威胁则是企业在产品推出后应考虑的风险因素。只有更好的了解自身、了解对手、了解环境，才能在市场上获得平稳健康的发展。
（二）传播主题设计策略
传播主题是广告策划案的核心所在，传播主题的提炼，要经过逻辑推导分析。一个成功的传播主题要在社会文化的大环境之下进行快速传播，要契合社会环境的方向，也要同用户有一定的互动性，能满足目标用户的需求，从内心深处打动消费者，同时准确的表达出产品特点与功能诉求。
（三）广告表现创意提炼思路
广告创意表现部分将全过程的运用到营销传播的整个过程，形式主要以平面广告和视频广告两种为主，在不同的媒体进行投放时，需要融合媒体特点，表现为具体形式的广告，比如在今日头条APP进行投放时，为原生广告内容，在
