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视觉中国文｜新立场NewPosition，作者
B哥，编辑
李凡
00年初，江南春在被当众问及分众传媒上年度的经营数据下滑不佳时，将其解释为“开启新的扩张期”，随后将话题引向了“最重要的是为顾客创造价值”。年，以线下广告为主业的分众传媒，营业收入大幅下降了16.6%，净利润更是下降了近70%。
事实上，这一年是国内广告行业的分水岭，从分众当年报表披露的营业收入构成来看，来自互联网行业的营销费用锐减是压垮公司业绩的最大负载。前一年，分众传媒从互联网客户那拿了56亿的广告费，而年这部分收入降到了不足5亿。
刹车、转向，国内互联网企业应对环境变化的经营策略调整之快，让分众栽了个大跟头。从增量切换到存量乃至缩量市场后，叠加年底开启的疫情时代，宏观经济基本面一直在承压和恢复间摇摆，互联网企业们开始强调降本增效。
缩减线下广告投放，是因为众多以在线广告作为支柱业务的互联网企业，自身业务也受到了影响。霎时间，唱衰声铺天盖地，互联网广告真的要驶入下坡路了吗？这倒并不见得。
01BAT：牺牲自我，成全别人
从财报来看，今年前两个季度，腾讯的广告业务同比均出现大幅下滑，比例都为18%。实际上，除了去年上半年得益于之前低基数影响，使广告业务录得0%以上的增长以外，腾讯广告业务的营收已经连续几个季度大滑坡：去年Q3相比上半年增速大降至5%，Q4则历史上首次出现13%的负增长。
阿里这边，占据营收最大比例同时贡献最多利润的客户管理服务，跟腾讯那边几乎同步。这部分广告收入在去年Q4出现史上首次负增长过后，今年颓势依旧：Q1维持不变，Q客户管理收入则大降了10%。
如果再把百度的情况纳入讨论，形势就更加清晰了。今年Q1百度的在线营销收入同比下降了4%，Q降幅更是进一步下探到了10%。所以一个直观的结论是，如果按照从头部看全局的习惯，BAT惨淡的广告业务数据仿佛已经应证了互联网广告的寒冬。
但如果我们更细致的截取互联网广告行业中，最头部几家企业的数据，会发现上述结论并不正确。并且显而易见，互联网广告行业中正在发生着一些重要的变化，那就是其内部结构调整。
《新立场》截取了国内几家主要互联网企业的广告业务营收数据。可以看到，今年上半年的广告收入BAT同比分别下跌了9.59%、5.53%、18.37%。但根据QuestMobile的数据，上半年国内互联网广告行业的整体收入预计将下跌.3%。两相对比，表明BAT这三家广告业绩受到的影响明显高于市场整体的下行幅度。
然而与BAT相反，拼多多、京东、快手这些企业，上半年的广告营销收入都实现了两位数的增长。另外，抖音虽然没有公开这方面的数据，从媒体披露的“字节跳动截至今年8月广告营收”的数据来看，显然得益于平台电商业务的快速扩张，抖音在广告营销方面的收入增长也会相当可观。
所以如果给上半年的互联网广告行业做个简短评价，就是头部BAT愁云惨淡，尾部玩家也晚景凄凉，然而其他大厂却还算是差强人意。
汇总数据显示，即使对冲掉BAT三家广告营收的大幅下降，头部八家企业的整体营收还剩余了1.58%的增长。这说明那些实际取得额外增长的头部企业，不但从BAT这几家手里抢到了份额，还把其他中小玩家的业务拿了过来。
考虑到还有抖音平台的市场份额增长，挤出效应会更明显，这些中小玩家的广告业务估计更难维持。比如最近一个季度，搜狐广告收入下降了3%，微博下降了3%，爱奇艺下降了35%，其他像汽车之家、知乎、虎牙、斗鱼这些平台的广告营收同样有不同比例的下跌。
因此我们可以得出结论，在行业大盘不景气的情况下，互联网广告的整体集中度反而有增加的趋势，只是没有流向BAT。
0只有短视频是那个真正的变量
那么，在互联网广告行业内部格局调整中，哪类群体更容易获益呢？目前，外界普遍认为转化链路更短、转化效率更高的平台将从中受益。
这一观点的逻辑是：在经济基本面承压时，短期的营收压力会使品牌方在考虑营销预算时更加“短期主义”，即更