1案例介绍
SmartBear是一家软件测试公司，通过提供远程测试设备和测试软件工具帮助开发者进行测试以保障其软件的兼容性和功能性减少软件缺陷问题。其业务主要为B2B行业，因此和大多数B2B企业一样有着销售管理流程。
本文通过对SmartBear市场营销副总裁：KeithLincoln的如何通过实施自动化营销策略并获得了%的销售线索增长率案例来讲解自动化营销增长策略的定制，希望对大家有所帮助。
2SmartBear面对的挑战与问题
SmartBear市场营销副总裁：KeithLincoln在市场营销中面对的问题：
多样的产品和不同的客户需求，让市场营销活动变得复杂多样。SmartBear提供10多种不同的软件测试工具，以产品组为单位。不同的产品组面向不同的企业用户和不同的需求。例如有软件项目管理系统，针对的是开发项目经理。有用户反馈系统，针对的是产品经理。有自动化测试系统，针对的是有一定测试和研发技术基础的企业。还有快速的兼容测试系统，针对的需要快速进行兼容测试的企业。对于不同的产品组，不同的企业需要要制定不同的市场推广计划，市场推广计划要随着产品更新，新的技术，企业新的需求而不断变化和更新。同时要监控市场推广计划的效果并不断进行优化。这一过程费时费力并且复杂多变。成单周期长导致难以及时响应用户需求的变化。SmartBear的平均成交周期有几个月，有的甚至更长。在这么长的成交周期内会出现很多变化，也用户的需求变了，也许销售人员流动了。如何发现这些变化并进行市场推广策略调整和执行是非常困难的事情。各销售阶段转化率很低，导致销售线索虽然多，但成交率很低。从潜在客户首次了解产品到成为线索，线索到商机，商机到成交，成交到复购是一个非常长的过程，每个阶段都有大量的流失，能从一个销售阶段进入下一个销售阶段永远都是很小比率的用户。每个阶段用户都有着不同的需求，而且不同类型的用户，不同类型的产品在各个阶段也有着不同的营销方式，如何个性化并且快速的进行营销活动是很大的挑战。企业从未使用过自动化营销系统虽然Lincoln很早以前就了解过自动化营销系统，但并未真正使用过。因此实施自动化营销系统项目可能面对许多未知的问题和挑战。3SmartBear自动营销项目实施过程：
步骤1：设置清晰的项目目标与流程
在项目实施前，增长团队应该有一个清晰的项目目标，例如：销售线索增长，商机数量增长，销售各个阶段转换率提升，成交金额增加等等。目标应该清晰具体并且包括时间结点。例如：在今年年末时，全年获取的销售线索对比去年销售线索数量增长%。
“我们的目标是成为一家快速增长的公司”Lincoln说，“因此我们需要一套可以规模化增长系统，这样我们才能获取更多的企业客户。我们需要利用自动化营销系统的优势实现快速增长同时还需要兼顾不同产品和不同用户的需求。”
为了实现这些目标，增长团队将产品分为了3个产品组，并创建用户画像，并且制定市场与销售流程和数据报告。
在制定市场与销售流程时，公司中的C-Level(CEO/COO/CTO等）和销售与市场的一线员工都参与到了流程制定中以确保流程既能符合战略需求与能符合现实情况。并将清晰的流程共享给市场与销售团队的所有成员。
在流程制定完毕后，SmartBear开始选择合适的自动化营销系统：
步骤2：选择一款自动化营销系统。
Lincoln的团队在选择自动化营销系统供应商之前先做了大约2周的市场调研，并且结合自身公司的需求，确定了3个主要的对比区域：
产品易用性可规模化增长可以与企业的CRM系统集成这里笔者推荐阅读另外一篇文章：如何选择一款自动营销系统(MarketingAutomationSystem)？
然后SmartBear找到了市面上众多的供应商，通过了解产品功能，价格等因素最终选取了10个供应商，并且制作了一个Excel表格进行对比。除了与这些供应商的销售人员沟通外，Lincoln还运用自己的资源联系到这些自动化营销系统的实际使用用户，以便了解更多销售人员没有透露的信息。
最终经过不断筛选，从10个供应商中筛选出5个，然后3个，最终选择了适合自己企业需求的自动化营销系统。
步骤3：寻找自动化营销策略专家
Lincoln的团队并没有自动化营销经验，因此基本有了适合的流程和自动化营销系统，但团队始终缺乏自动化营销的经验。因此Lincoln的团队找到了外部专家团队规划了一个5天的实施项目，由自动化营销增长专家帮助其制定具体操作方案。
通过观察专家如何规划自动化营销策略和方式是最好的学习方式.Lincoln说，“学习任何新的知识都有一个学习曲线，通过外部专家的帮助，大幅度加快了我们的学习曲线”
步骤4：从一个小目标开始
自动化营销可以自动化执行日常市场运营活动中的很多需要人工参与和操作的推广活动，但是一上来不用急于求成。可以一步步的开始，避免出现运营事故。
SmartBear一上来仅仅从发送邮件开始，然后逐步扩展到更多的触达渠道和自动营销功能。
大胆假设，小心求证。在制定自动营销策略时，不断询问“如果xxx那么会怎么样呢？”
当你不断挖掘问题时，总是能发现更多的问题和增长机会。Lincoln说.当你逐渐了解如何自动化营销流程时，你会有更多创新并且可以更快的将想法转化为行动.
步骤5：发现并解决阻碍
Lincoln面对的主要阻碍是如何为不同的产品组制定自动化营销策略和流程，并且提升产品复购率和增购率。
俗话说办法总比问题多，有许多不同的方式可以解决同一个问题。SmartBear当时的解决方案包括通过自动化的数据报告来不断调整和优化自动化营销流程。在数据报告中以营收增长类型的报告为主要优化依据，其他的数据例如，产品使用率，跳出率等作为辅助指标。
SmartBear是一个以免费试用来获取销售线索的公司，这种模式的有点在于可以获得大量的销售线索因为产品的使用没有很高的门槛，但是需要较强的运营能力以便提高各个销售阶段中的转化率。
因此SmartBear的增长团队为不同的产品组设置了独立的自动化营销路线和方案。Lincoln介绍说在没有自动化营销系统以前，市场团队只能手动批量发送邮件。但是在使用自动化营销系统后，增长团队针对不同的产品和用户的使用行为，制定了多种不同的自动化营销路线，每条自动化营销路线依据用户行为不同，设置了4-26个不同的触发方式和内容。
除了线上推广渠道外，SmartBear还将下线的沙龙讲座与自动化营销系统结合，大幅度的提升了线下活动获客效果。
步骤6：培养团队
持续培新自动化营销运营人才，是让自动化营销项目获取长期成功的关键。
这个就像是打棒球，我们需要在各个营销流程使用自动化营销来获取最大的投资回报”Lincoln说：“不仅仅是我的直属下属要拥有自动化营销的思维和知识，我下属的下属，以及他们的下属也需要学习和使用自动化营销才能让整个营销流程更加强大”
团队中的一些人在将来会成为自动化营销的专家，以实现我们达到规模化增长的目标。”
3SmartBear自动营销项目取得的成果
在使用自动化营销流程后，SmartBear增长团队获得的增长成果包括：
销售线索数量提升%自动化营销流程帮助占据全球线索来源中80%85%的企业收入来源与自动化营销流程SmartBear的增长团队将企业中5个不同的系统集成到了一个营销流程中，大幅度提升了运营效率。
结语：企业为什么要使用自动化营销系统
营销的理想境界是什么样子？在正确的时间，使用正确的方式，联系到正确的人，传递正确的信息。可以想想我们营销在做的事情，无论是选择推广渠道，设计针对不同人群的营销计划，还是进行数据分析提高转化率，其实最终的目的就是如此。
但是，在正确的时间，使用正确的方式，联系到正确的人，传递正确的信息这句话看着简单实际上是一件非常困难的事情。首先，你需要获取大量的数据，用户属性，用户行为，产品属性，营销行为等等，通过分析大量的历史数据来发现数据中的规律与相互关联。同时，还需要在数据纬度满足的情况是自动的触发适合的营销行为。这并不是容易的事情。
做不到怎么办？用大量的广告砸，总归可以砸中一些。以前购买流量的成本较低，也就是我们所谓的流量红利时期，这种方法比较盛行，因为简单见效快。但现在我们已经过了那个时期了，广告费用年年涨，用户需求节节高，市场竞争环境也越来越激烈。因此，越来越多的企业转向了精细化营销运营。
而自动营销系统是企业转向精细化营销运营中的一个重要的工具，它不仅仅是提供数据，而且还提供自动化策略的执行，大幅度的提高了企业精细化营销运营的水平。
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