（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩、吴丛露、李雨琪）
报告综述
快手“新”社区，优质内容是快手的最大变化。优质内容迭代与主动运营策略让“新”快手蓬勃生长，但仍真实温暖。快手会加强内容+主动运营策略，让内容丰富度提升。瀑布流+上下滑同时运营，不仅把流量选择权交给用户，也部分收回至平台运营。流量分配变化也代表着平台对生态的再度思考，如何私域+公域流量结合促进优化平台。商业化作为配套，不仅为了盈利，更为平台更好运转，此篇商业化专题详细深度的从商业化角度看快手的流量生态分配、配套产品工具、及商业化未来的驱动力探讨。
期待双引擎，带动平台商业化加速。
双引擎是指：
1）私域流量的社交、内容场景，是快手现有优势；
2）叠加快手新增公域流量的高效触达+广泛度（此处需优质内容+运营+工具配合），两者结合给与平台流量持续的支持，使用户留存层面更好转化，也支持直播、商业化广告、内容电商健康发展。
商业化广告是平台可见且确定性的高增长商业化方式。快手作为短视频+直播相结合的内容生态型平台——1）从产品角度看，目前磁力聚星升级后，已为平台生态配齐相关多产品。流量曝光型商业化产品（快手广告系列）+原生内容型商业化产品（粉丝头条、磁力聚星、快手服务号（蓝V账号）等）组成了快手商业化广告的多产品矩阵，承接着内容起量、商业化助推、以及未来企业营销阵地的各项作用，更加生态化，持续化；2）从流量角度看，公司之前的流量洼地可通过提升私域流量商业化效率来实现，同时循序渐进推进公域流量商业化，形成双轮驱动。
内容电商给平台更大的想象力，未来第二曲线。惊喜发现，快手不仅是小镇居民的娱乐场，更是他们的生活场、消费场，快手电商用户基本盘是“一群更下沉市场、有支付能力的小镇青年”，快手是他们大多数时间的消费场景。数据显示，快手直播电商日活用户达1亿，占直播日活60%，平台总日活40%，他们在快手中娱乐且消费。相比快手大盘用户，电商用户特点为1）更下沉。快手目前整体用户45%来自一二线市场，而电商订单量仅有不到30%；2）年龄层更高。快手70%以上用户为30岁以下（90后），而快手电商买家中至少50%为30岁以上。为帮用户搭建更好的满足生活场，快手电商生态建设方面进行大量投入，主要包括以下几个方面：
1）提升达人和商品的连接效率（好物联盟、磁力聚星）；
2）提供商业化的流量工具：小店通；
3）建立好基础设施（完善快手小店规则、细化商品类目管理）。
一、快手商业化回顾
发展历程回顾总结：我们可将快手商业化历程分为三个阶段进行回顾，整体快手商业化伴随着流量性质变化（既平台对流量的掌控度）而发生阶段变化：几乎无商业化（-16年）→直播打赏模式为主的商业化（-18）→逐渐提升公域流量占比，加速广告商业化（-20）三个阶段。我们判断，从变现方式角度来说，直播打赏已是较成熟变现手段，广告收入会是快手近两年内增长最快的收入来源，而电商虽然短期内对收入的贡献不大，但是会成为快手下一阶段的第二增长曲线。
-：几乎没有商业化
在这个阶段几乎没有做商业化变现：这段时期，公司流量处于自由化阶段，公司几乎没有推出其他产品，也几乎没有做太多商业化的动作，只是年4月上线了直播功能，依靠用户打赏的虚拟礼物获得少量收入，年快手仍然处于亏损状态。
-：搭建并强化商业化中台、完善商业化产品体系
快手非常看重产用户体验，因此对于商业化非常克制。年公司收入仅有少量直播打赏收入，但商业化公司是需要推进的。年10月，负责商业化的严强开始带领建立快手的商业化技术中台，并在两年时间内推出了成体系的营销产品功能：年3月开始公测信息流广告，上线“粉丝头条”功能，发布“快接单”平台，所以整体上快手商业化产品基本框架在该时落地，让快手上的用户可以通过广告、电商等多种渠道变现。
年7月，快手正式建立商业化团队，下设商品研发、创新业务中心、广告业务、商业生态、业务运行、商业市场中心、商业审核中心等多个二级部门（但不包括直播和电商部分）。年快手强化了商业的中台能力，包括产品、算法、数据的能力；在“用户体验”与“商业需求”协同上也有了更好的升级。
快手的营销平台年推出（年升级为磁力引擎），包括两大产品矩阵，一是“快手广告”，主要产品是信息流广告，和粉丝头条等；二是“快手商业开放平台”，是基于创作者社交、内容生态的内容营销平台。
这个阶段，快手在商业化方面仍然是非常克制的：年初，仅有约10%的用户可以在快手看到广告，到了10月才逐步提升至60%。直播仍是快手最主要的收入来源，快手年的收入约亿元，其中直播收入亿元（占比90%+），广告收入17亿元。
-：商业化加速，为广告收入和直播电商制定高增长目标商业化不仅是公司自身盈利需要，也是创作者留存在平台的重要动力之一。
-18年，快手进行了商业化团队的组建、技术中台的建设与强化、相关商业化产品的推出及完善；
年开始，快手加速商业化，尤其是在变现潜力更大的广告和电商方面做出了更多的尝试和努力。
年，公司在广告收入和电商方面实现了高增长：
直播打赏：由于对直播PK等行为的规范力度加大、头部主播被限制，直播打赏收入增速放缓，截至20/11公司实现直播打赏收入亿元，yoy+6.8%。
广告：截至20/11，快手的广告收入亿元，yoy+%，高速增长的原因是公司商业化工具的完善，单列的推出；
电商：截至20/11，快手电商GMV达亿元，yoy+%。
综上所述：快手此前的流量生态特征可归纳为，公域较弱，且大部分内容分发权交给AI算法，平台可操控的、可运营的流量较少，因此可商业化的流量也非常少，广告变现能力稍弱，以及没有公共流量池、公共工具给生态中的伙伴们商业化采买。但从年开始，公司提升公域流量、中心化运营流量占比，开发更多可购买的商业化流量，并将广告产品进行升级细化，在数据标签、数据回传方面都进行了改进，流量生态更可控，广告收入在年迎来快速增长。
二、直播：特殊社群家族文化形成高付费率，低ARPU的特征
快手直播生态总结：
1）直播生态概况：快手是一个重私域的平台，因此基于“人”的直播打赏收入是快手最早产生的变现模式，截止20Q3，快手是国内直播打赏流水最大的平台，直播的场次也相当可观：20年前三季度，快手开展了约14亿场直播活动。用户侧，快手目前的DAU是3亿，其中有直播观看行为的DAU是1.7亿（占比57%），其中观看直播电商的DAU约1亿。
2）挂榜涨粉是独特文化：快手形成了独特的挂榜涨粉的生态，部分用户打赏动机是为了从主播的直播间吸引到流量，本质是一种流量购买行为。
3）用户付费特点：用户付费率高，但是人均付费金额低。通过对比快手的直播和其他直播平台，可以发现，快手“家族”氛围浓厚，加入达人家族（粉丝团）的用户有很强的家族使命感，为了守护家族荣誉付费意愿很强，但可能收入水平制约了付费能力，因此会形成快手直播付费率高但ARPU低的特点。
2.1特殊的直播挂榜文化，本质是流量购买（涨粉）
为什么快手出现挂榜文化？
因为早期缺乏快速的涨粉途径。达人在短视频平台的常规涨粉路径通常有2种：拍短视频、购买推广工具（即从平台买量）。快手由于坚持普惠公平的价值观、并对平台流量进行基尼系数的调控，因此快手的主播粉丝量达到一定程度之后，很难再通过制作短视频涨粉（由于短视频的热度提升到一定程度的时候会被限流，在快手利用短视频涨粉效率不如抖音），且快手早期缺乏稳定好用流量购买工具，达人没办法通过向平台买流量的方式涨粉（快手粉条虽然年就上线了，比抖音的DOU+上线时间更早，但是没办法在短时间内买到大量流量，因此也不能满足快速涨粉需求）。
以上2个涨粉途径都效率不高的情况下，快手主播还有另一条直播挂榜涨粉（或连麦PK，连麦PK于年上线）的路径：即在其他主播的直播间大量刷礼物，刷到送礼榜单的前列（这种行为被称为“挂榜”），来获得直播间用户的