作者/顾福昌
抖音正在成为游戏厂商在营销推广上不可忽视的渠道。
根据数据统计平台AppGrowing5月20日发布的《抖音广告分析报告》，游戏行业广告数投放占比最高，为34.48%，且游戏以展示游戏场景为主，因为在投放形式方面以横版视频投放为主。而各主流渠道比较热门的金融行业广告仅占比1.32%，甚至未能名列Top10。
5月11日，本月的稍早时候，据今日头条分享会上透露的数据显示，3月6日才开启竞价功能的抖音在1-3月的游戏行业广告流量消耗数据上已经几乎和今日头条持平。其中抖音占31.8%，今日头条占32.9%。
随着大量明星入驻与平台KOL诞生，抖音的用户构成也在变得更加多元化。得益于这种变化，无论是大厂还是独立游戏团队，抖音都已成为游戏人的重要机会。
抖音KOL已具备足够大的能量
4月26日，独立游戏团队Snowink发现他们的游戏《36种死法》在AppStore免费榜上直线飙升。
26日早晨，Snowink团队成员发现《36种死法》出现在抖音信息流中。一位名叫“游嘴滑社”的KOL上传了《36种死法》的游戏视频。短短几个小时内，《36种死法》从免费榜百余名跻身至四十名，三天后，《36种死法》在AppStore免费榜升至第11名，此时的第9名是《王者荣耀》。用团队成员X7的话说：“这是我们离《王者荣耀》最近的一次。”
《36种死法》是Snowink在年7月中旬推出的一款小游戏。游戏内容以虐心玩法为主，玩家需要操作一个火柴人形状的忍者，进行各种挑战。其中包括爬梯子、跑酷、极限跳跃等36个不同的小游戏。值得一提的是，《36种死法》并不是近期才上线的新游戏，它已经上线两年了。在上线的两年间，这款游戏的排名一直都有浮动，从免费榜几千名到几百名，但从未达到过这样的高度。
实际上，之前也有用户在抖音上上传过这款游戏的游玩视频，但一直没有让《36种死法》冲进免费榜前20。这次游戏的突然爆红，离不开抖音红人“游嘴滑社”。“游嘴滑社”是“鲜柚游戏”、“有的玩”两个APP运营者的抖音账号。截止发稿前，游嘴滑社在抖音平台拥有24万粉丝，上传了96部作品，获得了万次点赞。其中《36种死法》的短视频获得了抖音官方推荐，与之相比，其他短视频的评论、点赞数据差了许多。
据Snowink团队成员X7透露，本次事件完全是游嘴滑社的自发行为。在这款游戏上，团队没有做过任何推广。KOL具备的能量可见一斑。
无独有偶，今年3月底，一款名叫《老铁扎心了！一部玩坏历史的爆笑游戏》的小游戏排到了AppStore免费榜第八，在当时的榜单中，这款游戏在非腾讯系游戏中排到了第一位。据AppAnnie和七麦数据显示，这款游戏最初上线于6年1月22日，至今运营已有2年之久。
与《36种死法》相似，在抖音KOL上传相关短视频之前，《老铁扎心了》始终没有在AppStore上有过出色的成绩。随着3月15日，这款游戏的游玩视频获得抖音推荐，它的下载量也迎来一波大爆发，一举进*AppStore免费榜前十。
实际上，无论《36种死法》还是《老铁扎心了！》，在抖音传播中都存在一定的共性。这两款游戏在游戏性质、盈利能力、后续排名上都颇为相似。
从游戏本身上看，这两款游戏都不是近期上架的游戏，玩法均以轻度休闲玩法为主，略带一些恶搞、趣味因素。在抖音十几秒的短视频中，玩法十分抓人眼球。
从盈利模式上看，这两款游戏均以广告收入为主，以内购收入为辅。即使抖音带来的用户付费转化率不高，也能通过广告获取大笔收益。
从成为爆款的经历上看，这两款游戏的火爆完全来自于抖音平台用户的自发行为，且抖音官方的推荐起到了很大作用。
抖音已成游戏厂商最爱的投放渠道之一
UGC内容之外，抖音官方承接的游戏厂商投放也呈现上升趋势。
据AppGrowing数据显示，4月24日-5月14日期间，共有款游戏在抖音平台投放了个广告，按照广告投放数排序，输出Top10游戏投放风云榜如下图。
游戏题材上，在Top10游戏排行榜中，有四款游戏为三国题材，其中包括了位居榜首的的策略游戏《全民主公H5》、《斗妖传》、《小妖贵姓》与《塔塔斗三国》。另一方面，Top10中有IP的游戏也有两款，其中包括近期热播的烈火如歌同名手游，在抖音上也有较多的信息流视频的广告的投放。
在游戏类型方面，抖音上投放广告的游戏以角色扮演类为主，游戏数量占比71.66%，而策略类型的游戏位列第二，游戏数量占比23.89%。在游戏题材方面，在整体投放广告的款游戏中，“三国”等题材的游戏较为广泛，游戏数量占比为11.7%，西游题材的游戏则占比7%。而在角色扮演类游戏中，以仙侠/武侠等玄幻题材游戏为主，游戏数量占比为51.98%；
投放效果上，小娱联系到了《烈火如歌手游》的联运方阿里游戏。阿里游戏称，《烈火如歌手游》在斗鱼的投放效果超出了预期，最后“*躲猫猫”的挑战有多人参与，是4月抖音品牌挑战赛中数据表现最好的。
游戏开发者是如何看待抖音投放的？
PGC内容与UGC内容在抖音上都有极大的发挥空间，那么游戏厂商想要最大程度上获得抖音的流量转化，需要怎么做？是否所有游戏都适合抖音投放，究竟哪些可以，哪些不可以？小娱采访了包括独立游戏开发者X7、《烈火如歌手游》运营团队在内的多位业内人士，得到了不同的答案。
独立游戏开发者X7认为，任何推广都看受众群体，独立小游戏是否适合抖音推广，主要由游戏本身内容来决定，但究竟什么内容是好内容，谁都说不准。因此只能由以及成功的作品来推导出方法论。
另一方面，无论何种游戏，抖音带推的话影响肯定有，就是利弊权衡的问题。无论是何种类型，都还是看抖音受众群，以及游戏本身的内容是否会触动玩家，毕竟抖音是短视频，能否在很短的15秒内虏获用户好奇或芳心，才是最主要的。受限于抖音15秒的视频时长，只有足够魔性的小游戏才有机会在抖音上火起来。
至于是否值得在抖音上与KOL合作进行投放，X7认为，独立游戏团队经费有限，贸然投放存在很大风险。如果得不到抖音官方的推荐，很可能获得不了预期的收益。
《烈火如歌手游》运营团队认为，抖音是短视频内容及投放选择的新阵地，因为聚集大量用户，作为品牌推广渠道来说是一个不错的选择，但游戏属于垂直品类，要在抖音这样的渠道去获得用户