营销工作主要分成4大块，这是我们最基本的分法——4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。所以，促销是做营销工作的人重要的基本功之一。在向消费者传递信息的时候，一定要想尽一切办法，让每一次的传播都在说服他购买，一定要有促销的信息含在其中。作者有三个很重要的建议。第一个，促销的时候要提供有价值的和积极的解决方案。第二个，促销比打折更好。如果你经常性打五折或者打六折，这会降低消费者对于你的产品价值的预期；而促销的方案是复杂的，是带有更多偶发性的，而且因为成本有时候是无形的东西，消费者难以计算，所以它更容易维护产品的价值。第三个，促销要纳入所有形式的广告当中。如果你有一个好的促销策划和活动，一定要利用各式各样的传播方式把这个信息传递出去。在制定促销方案的过程当中，首先要确定一个业务与营销目标，并且要符合SMART原则。什么叫SMART原则？第一个叫作Specific，就是具体的，这个目标一定要具体。第二个叫作Measurable，目标是可以衡量的。你不能说我们要做一个成功的促销，这里的成功是难以衡量的，我们要拿出可衡量的数据。第三个叫作Attainable，它是可实现的，它不能够天马行空。第四个叫作Relevant，它与我们总体目标都是相关的。最后一个叫作Time-bound，就是有时间限制。在一定的时间之内达到一个有具体数字的可实现的目标，这个就叫作SMART原则。促销既可以跟公司的战略相结合，也可以在战术层面结合。比如说中国有一个非常棒的啤酒品牌，叫雪花。雪花有一款啤酒叫勇闯天涯。勇闯天涯啤酒永远赞助什么样的活动？是类似绕着国境开车、攀登珠穆朗玛峰、到海里边去探险、冲浪的活动，因为它们都能体现勇闯天涯的精神。这是从战略层面用你的活动来支持你的品牌。战术层面也可以这样操作。比如说书里有一个案例，有一个高端酒的品牌叫帝亚吉欧（Diageo），这个酒的品牌内涵是什么？叫作海盗精神。欧洲人想到海盗精神，因为有海盗精神的男人爱喝酒。这个品牌赞助了英超比赛，当他们赞助的英超比赛球队得了冠*以后，所有人都在狂欢，他们就出了一款酒叫作“摩根队长仅此一位”。这款酒是专门纪念他们球队光荣的强大的队长，所以叫“摩根队长仅此一位”。营销有四大工具。第一个是广告，花钱买广告。第二个叫作公共宣传。用咱们今天的话讲叫带货或者种草（专门给别人推荐好货以诱人购买的行为），这就是所谓的公共宣传。第三个是直销，就是直接销售，有销售人员上门一对一推销，把任务下达给终端的销售人员，这是直销。第四个是促销。这是我们常用的四大工具。整个英国75%的产品销售来自18%的人口，这是完全符合幂次法则的。我相信在北京、在上海可能也是一样，爱买东西的人是少数。所以意见领袖非常重要，作者总结了意见领袖的特征，我觉得大家可能都需要知道，什么样的人是意见领袖。他说意见领袖有以下特征：“在产品和服务购买及体验中，重视可靠性和原则性；对所购买的产品和服务有更深入的接触，非常了解其品牌；特立独行，喜欢按照自己的方式行事，希望说服商家改变；时间宝贵，看重产品如何能节省他们的时间；具有社会责任感，希望通过产品和品牌选择，履行自己的道德义务；充满好奇心，观念开放，能快速接受新鲜事物；是新鲜事物的拥趸，而且愿意推广新产品。”
在跟客户沟通的过程当中有6C组合（以C开头的6个单词），比4P更复杂。6C包括成本（Cost）、理念（Concept）、便利性（ConvenienceofBuying）、传播（Communication）、顾客关系（CustomerRelationship）和一致性（Consistency）。什么叫一致性？一致性其实也可以叫品牌一致性，也就是品牌保证。还有一个名词大家要掌握，叫CVP（CostumerValueProposition）。搞营销的人都知道CVP的意思是客户价值主张，就是你要卖一个产品给别人，你一定要搞清楚你能给客户带来什么价值。没有客户有义务买你的东西，所以一定是你这个产品给他带来的好处多过他所付出的价格，他才愿意买你的产品。所以，你的客户价值主张一定要清晰。促销用一句话来概括，叫作“我想让谁做什么”。书里边有5种技巧，就是创作促销目标有5种技巧。第一个方法是罗列清单。把“谁”罗列出来，把“想让他干什么”罗列出来，这是第一个方法。第二个方法是画思维导图。就跟我讲书一样，画一个这样的思维导图，把你的思路整理清楚。第三个方法是头脑风暴。第四个方法是想象村庄。想象村庄这个方法用得最多的人是茑屋书店的创始人增田宗昭。想象村庄就是把自己代入到一个小环境里边，假设这是一个村子，那么这个人会是什么身份？他每天怎么上班，怎么下班？坐什么样的车？会有什么样的感受？想要在哪儿喝一点儿？想要在哪儿坐一会儿，喝什么？这就是想象一个村庄的方法。第五个方法是把自己想象成其他人，就是换位思考。想象一下你的用户，他们到这个节点会怎么想，续费还是不续费？要不要介绍给朋友？要不要跟别人多提一句今天我买了一个新的东西？这就是把自己替换到别人的角色当中去。这5种方法能够有效地帮助我们去找到“我想让谁干什么”。创作促销目标的*金法则是什么？叫作“保持相关，力求简单”。一定不要让消费者觉得参与这个活动很麻烦，比如在网上至少得点七八下，在生活当中还得填很多表。接下来还要管理你的促销供应商。包括管理促销代理机构。这个世界上不是只有你才能够做促销，你可以选择外包。那你怎么去识别一个促销代理机构的能力？有这几个指标，包括创意能力、沟通能力、预算控制的能力、良好的服务能力、良好的业绩记录，这些是我们选择一个促销供应商的基本要求。还有买点广告制造商。大家知道什么叫买点广告吗？我们过去做广告都知道POP（pointofpurchase），就是在购买商品的地方放的东西，比如堆头、海报、牌子、人形大小的广告，都是POP。然后还有印刷商、现场营销、品牌体验代理以及赠品采购商，这里是一些操作流程的事。接下来我们说实操。第一个，有一些没有优惠的传播。就是你要做一些活动，但是并没有优惠，也没有买赠这样的促销手段，这也是需要去做的一种传播活动。那么传播的时候，一般我们把媒体分为两类：一类叫作直接媒体，一类叫间接媒体。什么是直接媒体？比如说DirectMail（直邮），直接给顾客家里寄的那种直邮广告。然后Door-to-Door（门到门寄送，D2D），就是从门到门的这种广告、传单等。还包括上门推销、内置信息、电话销售、网络私域流量的媒体，这些都可以归入直接媒体。就是你自己可以掌控的媒体，不需要跟别人合作，不需要买别人的媒体就可以去做，你可以想想自己有多少这样的媒体资源。现在我看到的是身边有越来越多的人在使用直接媒体。当然，做网红不容易，在网上直播赚钱是很难的一件事。但是拉一个群你总会吧，你在群里卖点东西。我们家有很多物资，尤其是吃的东西，都是从小区