编辑导语：落地页的目的就是为了营销转化，一个好的落地页可以提高用户的转化率；如何做到吸引目标消费者，让他们做出决策？本文作者分享了关于营销落地页设计的几大原则，我们一起来学习一下。
本文是读完《我在一线做增长：存量时代的用户运营之道》（作者：杨瀚清），对于其中讲增长方法论的一个章节的延伸思考。
本文主要借鉴“引导用户启动快思考模式，完成关键决策”这一增长方法论，此方法论在制作营销落地页上，同样非常适用；如果我们把广告营销页当作一个完整的产品去对待，尝试用这一方法论重新做设计和优化，可能会产生奇效。
市场营销的核心是：引导和影响目标消费者，产生我们期望他们做的决策，完成我们设置好的目标动作；如果我们能深度理解大脑的决策机制，就可以利用一些经典的决策理论来指导我们，设计出更“诱人”的营销页，最大限度的提升页面的转化率。
一、大脑的决策机制VS营销信息的呈现
《思考，快与慢》一书中提出，我们的大脑在思考时，会同时存在两个系统，系统1和系统2。
系统1是快思考，它的运作是快速、无意识的，就像条件反射，用系统1解决问题，我们会感到很轻松、毫不费力；系统2是慢思考，需要我们耗费大量脑力去专注思考，我们的大脑通常不倾向于用系统2来解决问题，愿意用更简单、快速的系统1来想问题。不同的说法也有，基思·斯坦诺维奇在《超越智商》中提到，大脑不存在两个不同的生理区域来分别负责系统1和系统2，它们仅仅是我们大脑的两种不同加工机制而已，把它们叫作进程1和进程2更适合；它们叫什么并不重要，总之，我们的大脑是有这两个信息处理过程的，姑且把它们叫系统1（快思考）和系统2（慢思考）。
我们都知道，营销落地页的核心目标是——引导用户完成关键动作，如购买、留资、互动留言等；用户在做出这个关键动作前，会有一系列的决策过程，每需要做出一个决策，就会流失掉一部分用户。
在设计营销页面的呈现及引导流程时，我们要把握住一个核心原则：引导用户做决策时，充分调动用户的系统1，让他们快想、速决策，这样才能提高最终转化率。
这里面的原理大家如果搞清楚，再回过头看很大营销策略和设计时，就会非常清晰了。
人的大脑进化速度在某些方面不及环境的改变速度，由于系统1消耗的能量少，系统2消耗的能量较多；所以人为了保存能量，会本能倾向使用系统1来决策——我们的大脑很喜欢通过启发性的思考，直接调用系统1，以减轻我们的认知负担，降低能量消耗。
启发性思考的本质是：想办法让遇到的新问题符合大脑中存储的一些已知规则，一旦这些新问题找到匹配的规则，我们就能够快速利用现有规则来处理和做出决策；人们一旦在大脑中找不到匹配的规则，就要调动系统2来进行更费力的思考了。
那么，我们究竟是采取快思考还是慢思考，是受信息呈现方式影响的；如果我们遵循一些基本原则，按照更合理的框架来呈现信息，就会让用户非常流畅地调动起快思考模式，更容易让用户做出我们期望的决策。
要弄懂信息呈现框架的影响，先要理解一个概念，叫框架效应——这个效应是指人们对一个客观上相同问题的不同描述，导致了不同的决策判断。
举一个例子，帮助大家理解信息呈现框架对广告转化的影响。
某K12教育机构推出一个在线低价课，A、B测试了两个版本的落地页；A版本是可以无需留电话，直接购买课程，但价格是59.9元，如果愿意留下电话号码则价格变为9.9元；B版本是你想购买课程必须留电话，但是价值很低，只需9.9元。
低价课落地页的最终目的当然是留下资料电话，不是真的卖课，从这个角度来说，A、B版本购买的成本其实是一样的，留下电话就可以9.9元购买课程；但是结果很有趣，A版本比B版本的电话留资率高出27%，原因就在于两个版本的信息呈现框架不同。
A是一种欲擒故纵的手法，你可以不留下电话，但是留下电话就可以享受优惠；这给消费者造成的心理感受是完全不同的：A版的消费者会有一种占了便宜的感觉，而B版本的消费者会觉得自己被强行要求了，部分有购买欲望的用户很可能会产生反感。
上面这个例子揭示出，信息呈现框架在营销中的影响是巨大的，以至于大家对本质相同但表面看起来不同的表达，做出了完全不同的选择。
那么，如何才能设计出合理的信息呈现框架，让用户运用快思考、快速按照我们设定的步骤完成目标行动呢？换句话说，快思考引导逻辑有哪些设计方法论，可以让大部分用户更容易进入快思考滑道，轻松达到我们想让他们完成的动作呢？
这其实是一个很复杂的设计呈现过程，没有可以直接套用的模式，每种产品/服务的特性和品牌本身的定位，都会影响整体的思考框架；更何况，我们还要考虑渠道的特点、人群的心态变化等一系列很细致的问题。
幸运的是——在设计快思考引导框架时，我们是有一些基本原则可以遵循的。
二、营销页这样设计，用户更买账
1.原则一：引导用户产生强烈情感
强烈情感会对用户决策产生极大的影响，在《超越智商》中提到这样一个调查研究：
被试者需要回答下面两个问题：
拯救只沉溺于油潭中的鸟，你愿意捐出多少钱？拯救只沉溺于油潭中的鸟，你愿意捐出多少钱？人们在第一种情况下愿意付出的金钱仅比第二种情况多一点，愿意付出的均值是80美元；研究人员认为，成千上万只鸟集体沉溺油潭的画面感影响了大家对鸟的数量的