作者：微醺
全文共字16图，阅读需要15分钟
————/BEGIN/————
我做的是一个驾考相关的项目，KPI考核指标是驾校报名的线索量，为了便于理解，所以也称之为订单量。
从年4月底接手，到年的2月份，差不多10个月左右的时间，订单量从原来的α，增加到了如今的α。
时间并不算短，但是效果还是比较喜人。
究竟是怎么实现的呢？
这是个不断打磨的过程，其间也有一些比较有趣的思考，所以打算分享出来。
一、第一步是拆解指标
我们的指标是订单量，简单拆解一下：
订单量=流量×转化率
流量=内部引流+外部引流
转化率＝入口转化率×线索提交页转化率
流量部分由于增长比较有限，所以放到最后来讲。
此次订单量的增加主要是转化率的大幅提升，所以着重会讲下转化率。
二、转化率的提升可能需要破坏一些用户体验
*治正确的话是：优化用户体验能增加用户粘性，提高转化率——然而，实际上，破坏一些用户体验可能也会提高转化率。
关于KPI和用户体验，理想状态是用户体验服务于KPI——但是很多情况下，用户体验是一回事，KPI是另外一回事。
首先要声明的是：为了KPI牺牲用户体验也并不是一件很光彩的事情，但是在某些情况下，会成为不得不做的一件事。
在接手驾考m端/web端/pc端的时候，驾校的报名线索量简直少的可怜，以致于α这样的目标看起来几乎是不可能的任务。
我们先拆解了目标：订单量拆解为目标流量和转化率。
引流是一个漫长的过程，因为依赖于搜索引擎优化。
驾校相关的核心关键词非常昂贵，且几乎被竞争对手垄断，要实现引流，我们打算从长尾关键词入手。
由于搜索引擎的收录和排名需要时间，所以我们在最开始的时候就做长尾关键词相关部署；做完之后，就等着被收录和提高排名。
这个过程非常漫长，一直18年的2月份才初见成效，所以放到后面来说。
现在着重说下转化率，我们所做的也比较简单，一是增加/优化订单提交入口，二是优化线索提交页面。
1.增加/优化入口
其实，首页、驾校列表页、驾校详情页都有非常明显的提交线索入口，但是不知道为什么这些入口的转化率非常低；尝试了几次文案的修改，但是作用并不是很大——所以就想能不能新增一些入口。
驾考网站的用户，粗暴点来分的话，分为已经驾校报名和没有驾校报名的。所以我们就想干脆粗暴点：
用户第一次进入网站的时候，就通过弹窗方式来询问：“您是否报考驾校？”两个按钮：“已报考驾校”“未报考驾校”
点击“已报考驾校”直接弹出“已为您更新最新驾考试题”的toast提示点击“未报考”跳转到线索提交页面
用弹窗的方式是非常粗暴的，对用户体验来说是一次很大的伤害。
但是我们考虑到，对所有新用户来说就弹一次，对已经报考的人来说，没有下一步操作，基本没有太大成本；而对于没有报考驾校的人来说，他们可能需要这样的推荐驾校服务。
初步估计伤害可控，所以我们就做了一个简单的弹窗。
结果确实非常好，就因为增加这一个入口，线索量上升了非常多，达到了15α，我们都非常高兴。
但是中间弹窗的方式，的确太粗暴了，还未来得及听到用户反馈的时候，领导先反馈了——领导要求下掉。
但是效果这么好，直接下掉未免可惜；于是我们开始优化这个弹窗。
优化放到后面来说。我这里想说的是：有些用户可能也不太需要用户体验，他们需要的是强有力的引导。
其实首页的原有的入口是非常明显的，但是用户就是不去点，也不提交。有两个可能：第一个可能是入口文案不吸引人，第二个可能是，大部分用户可能需要的是超强引导。
入口文案更换过好几次，效果非常一般，但是加了弹窗之后，线索量提交不断上涨；这使得我们认为：弹窗可以继续做，用户体验先放一放。
牺牲用户体验并不光彩，但是即便是大厂也为了KPI不断在牺牲，不是么？
比如说，腾讯新闻在QQ上推送了新闻，打开后点击视频播放按钮本以为是直接播放，没有想到是直接下载腾讯新闻APP。
所以，有些时候，在KPI面前，用户体验有些无力；完成KPI的前提下，才有更多机会拿到改善用户体验的话语权。
用户体验并不是是一件很玄的事情，但是它的确需要时间来打磨（我会在后面提到这个事情）。
2.优化文案和界面
在线索提交页面，也做了很多次的优化。
最开始是这样“请留下您的信息，XX将会为您推荐合适的驾校或教练”——中规中矩，很礼貌的陈述一个事实而已。
由于这个页面的流失率非常高，所以我们开始了不停地优化文案和设计。
做过小范围的用户调研并结合自己的亲身经历，发现驾校报名，用户主要看重：驾校是不是靠谱、价格是不是最优。
不过，考虑到我们自己是第三方平台，平台的专业性和快速服务可能用户也比较在意。所以我们开始了一次又一次的尝试。
第一次尝试：
国内最大互联网驾考平台，帮助3.1亿学员成功拿到驾照。
这句文案主要是为了突出平台的作用，想通过突出自身平台的够大够专业来吸引用户。
可惜数据并未增长。
第二次尝试：
1.6万家权威驾校，为您提供最专业的学车服务。
这句文案主要是想体现驾校靠谱，突出入驻平台的驾校多而且都是权威驾校。
数据依然一般。
第三次尝试：
3秒钟智能匹配最适合您的驾校。
这一次是突出平台的快速匹配性，将不重要的文案去掉，整个页面突出文字，弱化图案。更为关键的是：点击提交之后，不再是漫长的等待，而是立即出现匹配的结果。文案上也清楚告知：3秒钟智能匹配。
整个页面的信息变得更加清晰明了，这一次数据有了明显提升。可见，即时反馈对用户也有比较强的吸引力。
第四次尝试：我们想要尝试一下，价格对用户的影响。
于是，此次文案做了两个：一个是“想知道报名最低价吗”？另外一个是“驾考详细成本预估”。点击提交按钮之后，会有一个驾考粗略的成本的估算。
*当然跳转到这里的之前的入口文案也改了的。入口的文案改为：想知道报名最低价么？按钮一为“不想”，按钮二为“想”。点击“不想”关闭弹窗，点击“想”跳转到此线索提交页面。
此次在第三次的尝试的基础上，即文案最简化，配图最弱化，同时也提示用户会给即时反馈。
所以这次的效果非常不错。
3.区分用户场景，不同场景下使用不同方案
由于对线索提交页面的文案优化第三次和第四次的尝试都还不错，所以我们保留了这些文案。
针对不同的用户的使用场景，我们使用不同的线索提交页面。
首先，针对新用户第一次进来的弹窗，我们确定文案为：考驾照想知道成本么？”。按钮一为“不想”，按钮二为“想”。点击“不想”关闭弹窗，点击“想”跳转线索提交页面。
此入口的线索提交页面文案为：驾考详细成本预估。这个入口的点击是最大的，所以我们用了转化率最高的驾考计算器的相关功能和文案。
新用户对驾考相关知识不太了解，而他们最关心的应该就是考驾照需要花多少钱。所以这个入口的点击很高，点击进入之后提交的转化也非常高。
在首页顶部，我们增加了一个广告位，广告位文案为：三秒匹配适合你的驾校，点击后跳转到线索提交页面。
此入口的线索提交页面文案为：三秒钟智能匹配最适合您的驾校。
如果用户没有点击之前的弹窗，那么这部分用户对驾照成本不太感兴趣，但是有可能对驾校信息感兴趣，所以我们在最显眼的位置推给他找到靠谱驾校的方式。
在驾校详情页，由于之前的入口都不确定用户咨询的是哪个驾校，所以我们是按照最近原则分配给距离用户最近的教练或者驾校，所以需要用户填写位置等信息。
*位置是用的百度地图的API，自动填入，但是以防位置有误，所以依然显示出来，让用户有修改的机会。
但是一旦用户到了驾校详情页，具体驾校已经确认；而用户查看了驾校信息，对该驾校所有的驾照类型有过了解了，所以此时我们就省略了位置和驾照类型等需要用户确认的东西——由于信息变少，所以我们这次用的是弹窗。
4.不断优化，提升用户体验
虽然说，为了KPI我们牺牲了一部分用户体验，但是想办法完成KPI的同时，我们也会尽力提升用户体验。
这个时候，通过不断优化用户体验，也能反过来促进KPI的完成。
比如说，首页的“一键找驾校”之前的文案是：
报名学车。
后来发现：可能是“报名”这样的字眼会让用户有负担，所以就改为了“一键找驾校”这样看起来是简单操作的文案。
再比如说，驾校详情页的底部按钮，也优化过好几次。
最开始是“报名咨询”，后面改为“询底价”，效果不好，所以现在改为“免费咨询”。
而之前所说的新用户进来的中间弹窗，我们也参考iOS的消息提醒，做成了上面弹窗的形式，不再中断用户的使用进程。
不断地优化，不断地提升用户体验。
我之前所说的“为了KPI牺牲用户体验”并不是说用户体验不重要。
实际上用户体验非常重要，但是在某些时候为了KPI不得不牺牲的时候，是可以牺牲的，只不过能少牺牲一点是一点，能提高一点是一点。
毕竟用户体验对提高用户粘性，让用户真正留下来是非常有用的。
三、关键词被竞品垄断的时候，怎么做引流
大部分网站的流量都依赖于搜索引擎，尤其是百度。
但是由于我们网站驾校相关的项目起步比较晚，真正着手开始做的时候，才发现驾校相关的核心关键词几乎都被垄断了。
于是我们在流量上，也想了非常多的办法。
1.内部引流，借助超级奶妈
我们的驾考APP的用户数非常多，经常为我们其他的产品线做流量输送，所以我们戏称APP为超级奶妈。
既然有这个条件，我们就要利用。
但是我们不像是买车类的产品线，我们就是驾考网站，一般都是从网站引导下载APP，从APP引流到网站这种情况在领导看来实在是有些浪费资源。
我们没有办法利用开屏/固定/弹窗等广告位——这些广告位都用来输送新车或者二手车等产品线了。
肉吃不到，但是可以不可以喝点汤呢？
我们找了许久，终于找到了APP的分享功能：
让所有的分享出来的页面到我们M站的页面，到了分享页面以后，用户如果使用物理返回键，就会返回到m站的首页（今日头条也是这样做的）。
通过这样的方式，我们总算引来一些流量；而且这部分流量由于是从APP过来的，质量也还行。
2.外部引流，借助长尾关键词
既然超级奶妈奶引流到我们始终有限，所以我们的重心还是放在搜索引擎的流量上。
因为搜索引擎收录排名的时间周期较长，所以我们在接手这个项目的时候，就率先做了这部分工作。
既然核心的关键词几乎垄断（这里所说的核心关键词是指驾校名称一类的关键词），我们就想拓展一些长尾关键词。
我们把拓展的长尾关键词分为5类：
问答类（比如“学驾照多少钱”）考试类（比如“科目一试题”）竞争对手类（比如“XX一点通”）科目类（比如“科目一”）普通类（除了以上类别的其他词都归为普通类）
针对每一个类别，我们都做了模板页面，聚合我们网站的新闻、试题等内容——对搜索引擎来说，每一个页面都是新的页面，且内容足够丰富。
效果最好的是普通类页关键词页面，此类页面收录情况非常好，引流也非常好；其次是考试类；而竞争对手类词，由于被竞争对手投诉，所以最后我们下掉了；而问答类由于页面是模仿的百度问答的模板，可能百度对此有什么规定，总之收录不太好；而科目类的由于关键词拓展的比较少，所以效果也一般。
3.开发模板，为入驻驾校做