本文来自：表外表里，作者：周霄谭鸠云，编辑：付晓玲曹宾玲王熙媛
美图正在缩回自己的“壳里”。
过去，其不断在移动风口上漂移，手机、社区、电商都经历了一遭，而吴欣鸿升任董事长后的第一把火，就是宣告美图不会再折腾了：“以前我们不甘心于做工具类应用，但现在我们没有太多的野心，也不想太扩展自己的边界。”
经营策略也随之转向，以前是流量思维，allin内容扩充；现在，忙着在产品上“补作业”，醉心于收费墙的搭建。
且核心业务的投入，不再眉毛胡子一把抓，而是“边界之内，掘地三尺”，朝着生产力场景，从拍照P图软件，向打工人的帮手进化。
但回归主业，并没有帮美图摘掉被质疑的帽子。毕竟用户用完就走、变现难以展开的阴影下，工具型应用往往难以摆脱烂生意的宿命，日渐没落的迅雷、猎豹、暴风影音都是生动演绎。
这样的行业底色里，玩“回到起点”，看起来多少透着点鲁莽。但深度复盘了相关案例后，我们发现或许不能一棒子打死，原因有以下三点：
若精准定位刚需用户，持续打造硬核产品，或可摆脱“用完即走”；
若实现流量到产品思维转变，或可支撑付费模式正向循环；
若能乘上风口，或能催化业绩增长、改变资本市场看法。
而从市场层面看，最近一季财报，美图也眉清目秀起来了——MAU实现正增长，会员数量大涨44%，付费渗透率提升至2.9%，拉动整体收入增长30%。
也就是说，专注自家的一亩三分地后，美图似乎重回了青春期，看起来更稳了。
一、如何摆脱“用完即走”的宿命？
吴欣鸿对做好产品一直有很深的执念。
其掌舵后，美图一反常年不上新（10年推出4款产品）的调性，仅年3月、年6月就推出了13款影像产品（包括部分应用的升级迭代）。
其中不少产品，已经崭露头角。比如，据披露，截至今年6月，Wink月活用户数已突破万。
但对于美图释放的“回归”信号，市场依然不太感冒：“美图从曾经的社区和内容属性重新回到了工具属性，但工具属性的用户价值很难提升。”
这并非市场太苛刻，而是工具型产品扑街的教训，实在太多了。
年的3Q大战，原本一直占据舆论高点、掌握主动权的，在腾讯祭出“二选一”后，立马偃旗息鼓、结束了战斗。
背后的原因不言而喻：彼时二者的重合用户近60%，“二选一”意味着不少人会卸载，最高将造成近亿个用户的流失。
而之所以不具一争之力，在于相比社交，安全软件在用户眼里只是“用完即走”的工具。
更进一步，大家安装工具是为了特定功能：如杀*、高速下载，并非娱乐。由此工具型应用在使用时长上，往往乏善可陈。
可没有用户持续的日常使用，就没有承载广告的基础。据披露，当时在安全市场的占有率高达80-90%，但商业变现能力并不强。
此外，一旦工具应用有了汇聚流量的能力，闻腥而来的巨头，为了扩充流量入口，往往会展开免费大战，付费习惯培养路径通常会被破坏。
变现“无门”，再加上软硬件的发展完善，一些功能本身也很容易被淘汰——如视频解码、高速下载等已只是80后的回忆。
因此，在资本市场眼中，工具类应用被视为“不是一门好生意”，美图自然也不能幸免。
但其实，这个赛道并非无解。可以看到，Adobe、office等不仅长盛不衰，还赚钱赚到手软。
而支撑起这样的表现，一方面，在于产品规模傲视群雄——office不断扩充产品线；Adobe更是不断收购，甚至为此专门成立了风险投资基金。
另一方面，产品上新往往锚定某细分用户群体，直击痛点需求。
以Adobe为例，年推出的AdobePremierePro，加入虚拟现实功能，主要面向视频编辑专业人群。在当年的圣丹斯电影节上，超过一半的电影是用此编辑的。
手绘神器Procreate也是类似。其Valkyrie绘图引擎的交互逻辑，无限贴近于苹果原生方案，让iPad用户的学习成本大大降低，一举成为年中国iPad绘图应用程序销冠。
简而言之，通过不断扩充产品弹药库，满足用户细致的需求，Adobe们掌控了保持吸引力，撬动付费的密码。
回到国内来说，工具型应用要突破，也需要借鉴类似路线。
而就图像行业看，大家对产品矩阵打造热情高涨。如万兴科技已扩展至涵盖视频创意、绘图创意、文档创意、实用工具四大产品线；美图则更为强势，上文说过，其最近一年出新频率史无前例的激进，并且跳出舒适圈，将触手伸向视频剪辑、设计创意等领域。
同时，在精准用户群体定位上，国内侧重布局企业级客户。蓝色光标曾提到，将加码企业客户需求和目标的满足；吴欣鸿也提到：“美图正在从生活场景向生产力场景（工作场景）延伸和拓展，服务更多客群。”
之所以这样在于，信创*策下，图像行业国产替代风口大开。相关统计显示，年中国影像数字市场规模将达到亿元，其中企业级应用处于高速增长的探索期。
此契机下，美图今年6月发布的7款产品，基本都定位生产力场景。
以DreamAvatar数字人为例，其对标海报拍摄、电商直播、视频拍摄等场景，可打造AI模特、AI主播，生成口播视频等，甚至可以将AI演员应用到影视特效制作中，缩短制作周期。
同时，美图年报提到：面向生产力场景的美图设计室，其ARPU比面向C端娱乐场景的产品，高出60-70%。
如此一来，以往“用完即走”的用户经筛选变成了刚需用户，平台就此有建立付费墙的地基。
可以看到，美图旗下生活场景APP，收费服务越来越多。比如，拉完高颅顶显得很奇怪，想要增加发量，变得自然一些，就需要充钻。
生产力场景也一样，以美图设计室为例，越来越多设计模板被纳入付费墙内，而过去半年其有效会员数突破几十万，付费渗透率超过4%。
总的来看，工具型平台的“宿命”并非绝对，持续打造硬核产品，满足“刚需”用户的细致需求，一定程度提供了摆脱桎梏的方法论，而美图正走在这条路上。
不过，入门一般会相对容易，想要做成特定领域的常青树，却是一场硬仗。
二、流量打法转产品思维，嚼着玻璃凝视深渊
“回归初心”后，美图竭力淡化社区属性。
可以看到，管理层在对外口径上，持续社区“祛魅”——从“不惜牺牲利润，allin美和社交”，到坦言“社区跟工具是割裂的，和平台的用户心智相违背。”
同时，业务线也“激进”回缩。
如年年报提到：加之战略上更倾向于VIP订阅业务，我们预计广告业务，日后不会大幅增长。
这背后反映的，是其从流量到产品思维的转变。
以网文行业为例，免费平台和付费平台的“每万字有效剧情量”是不同的，前者靠广告赚钱，拖延剧情才能吊住用户胃口，为广告投放创造空间；而后者的读者为内容买单，好看、耐看才是硬道理。
美图也是类似的逻辑。以往社交定位，锚定的是广告变现，需要拉动用户时长。可以看到，美图为此费尽心思扩充内容、精进算法。
但正如吴欣鸿所说：“用户来美图秀秀，是为了修图、修视频，你给他那些内容，他不会去消费的”，美图广告收入的高增速仅维持了3个季度就出现了乏力迹象，且内容分成成本/广告收入也明显进入不经济状态。
也就是说，工具型产品走流量路线，如果没有足够的基因，注定坎坷。相比之下，精雕细琢产品或更适合美图体质。
以Adobe为参考对象，产品思维下，可以吸引更多用户订阅，进而支撑研发投入，由此形成轮动。
Procreate也是如此，其几乎每次更新，都会将业内标准进一步拔高，同时拉动付费业务更上一层。比如，今年3月iPad版本增加悬停ApplePencil和画笔效果后，次月会员数量大幅增长。
目前而言，美图正在努力“补作业”。不久前吴欣鸿在影像节上表示：“团队现在没日没夜研究AI技术和测试，甚至很多合作未能及时响应。”
不过，从流量思维到产品思维的突然大转弯，稍有不慎，也很容易“水土不服”。
比如，墨迹天气的产品总监那任欣就曾提到过，平台ToC转ToB时，团队适应方面屡屡出问题。
具体来说，面向C端的工作模式，有迭代的过程——访谈、调查用户需求，上线灰度测试，再根据使用反馈，调整正式版本，而ToB上来就需要提供完善的产品，没有试错一说。
这要求团队必须摒弃一些“随性”。如技术同事和销售商量，App更新今天做不完，明天上线也可以，但对企业客户则承诺了今天上线，必须按时完工。
“开始时，团队不是很适应。”那任欣形容，起初就是“强压”：激励措施、反复宣讲、强制要求，才将团队工作带上“正轨”。
相比之下，影像领域产品落地，涉及的交叉业务更多。以AI演员生成功能为例，因为和影视特效相关，算法工程师们不仅要摸透大模型，还要熟悉电影拍摄和后期。
如此一来，既考验研发团队的技术能力，也对不同部门之间的协作、沟通，提出了更高要求。
美图目前正在摸索中，一方面，其产品负责人表示：“产品经理又回到互联网早期的状态，需要重新理解行业需求、用户需求，并对场景进行深挖。”
另一方面，试图调动全体员工的技术认知——不光是技术大牛，甚至希望行*、财务都是懂AI的人才。
而不止组织思维需要重新调整，研发投入更是一刻也不能松懈。
可以看到，Adobe市场份额超过半壁江山的背后，是年年爬高的研发投入下，对每一轮技术进化趋势的紧跟：
-年的数字化办公趋势下，其PDF率先上线编辑和签名功能，一度引领行业标准。
协同办公潮流下，前后发布AdobeXD和AdobeDocumentCloud等产品，先发布局。
显然，美图也是类似的打法。如下图，其研发投入持续保持领先，且吴欣鸿还在访谈中称：“未来美图将持续进行科技创新探索，结合用户需求持续研发。”
当然，虽然决心很足，但产出兑现也不是一蹴而就的。更值得注意的是，AI浪潮下，技术难度还在进一步激增。
比如，吴欣鸿就曾坦言：“会有人才储备焦虑，已经在接触一些对AI有很大兴趣、做出成绩的大牛。”
这意味着，美图未来想要追逐高增长，需要更犀利的进攻。
二、逃离“冷板凳”靠风口，出头比拼真功夫
“决绝”转身后，美图的业绩兑现不可谓不足。
如上文所述，H2开始其MAU增速拐头向上，付费率持续提升；同时，会员+SaaS收入成为业绩增长的拉动引擎。
可资本市场的