看视频先看广告？
网页弹窗关不掉？
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这些令用户“头痛”的互联网广告，即将迎来监管“重拳”！
11月26日，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》（以下简称《办法》）并公开征求意见。其中不仅提出以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志、确保一键关闭等要求，直指当前互联网广告乱象，还强化了互联网平台经营者责任，明确了互联网平台经营者配合广告监测、协助监管、提供统计数据等义务，可谓“干货满满”！
关于新《办法》
相信你也一定还有很多具体内容想要了解！
半月沙龙特此推出《新法聚焦》栏目，
邀请监管部门、学界、企业以及行业协会等多方专家对市场监管领域最新法律法规进行解读及探讨。
聚百家之言，解大众之惑。
《办法》中首次明确提出“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”
网络直播营销是这二年因应新冠疫情防控，减少人际直接接触交往的需要而爆红的线上商业营销促销模式。从《国际商会广告行为准则》“‘广告，是指广泛意义上的，包括促销商品或者服务的所有广告形式，而不论其所使用的媒介。”的界定来说，网络直播营销也是一种广告。从《广告法》“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”的调整范围规定来说，网络直播营销也是商品经营者或者服务提供者通过网络媒介及直播形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，显然脱离不了《广告法》的调整范围，只是由于《消费者权益保护法》规定“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”因而满足消费者知情权成为了经营者的一项法定义务，履行法定义务的信息披露、展示不属于商业广告。《电子商务法》规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。”网络直播营销是通过网络进行的，自然属于电子商务范畴，必须遵守《电子商务法》的这一规定。
之所以没有将网络直播营销直接作为广告模式实施监管，是因为网络直播营销毕竟是实时直播的，不可能按照传统广告那样对广告内容实行发布前审查。“法律不能强人所难”，如果强行将网络直播营销依照广告模式实施监管，必然会导致这一新型商业模式的消灭，故而学界、商界都呼吁不应简单武断地适用《广告法》监管网络直播营销，监管界、决策层也都注意到这一问题而采取包容审慎监管的原则，但毕竟网络直播营销这一新型商业模式具有极强的广告属性，完全脱离开《广告法》的监管适用是不可能的，找到合适恰当的监管切入口便是这二年市场监管系统上下共同探索努力的目标。
这次公布的《办法》首先在第二条概念界定中明确将商业性展示排除出适用广告法和本办法的规定的调整范围，即“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定。在商业性展示中，依照法律、行*法规、规章以及国家有关规定，应当向消费者提供的商品或服务的名称、规格、型号、等级、价格、使用方法、制作方法、注意事项等信息，依照其规定。”这就为网络直播营销活动中的正常商业性展示明确了范围——“依照法律、行*法规、规章以及国家有关规定，应当向消费者提供的商品或服务的名称、规格、型号、等级、价格、使用方法、制作方法、注意事项等信息”通常情况不会认定为商业广告信息了，也就方便网络直播营销者在直播过程中对商品服务做介绍及与粉丝互动等正常的商业展示了，当然也是需要遵守相应的法律法规规章等规定的。除此之外的网络直播营销内容信息就大概率进入商业广告的调整领域了，进而为网络直播营销中哪些情形会构成商业广告提供了较为明确的法律规范依据。
《办法》提出“互联网直播内容构成商业广告的，相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。”明确了网络直播营销内容构成商业广告时，相关直播间运营者、直播营销人员就具有互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的身份，也就应当依照《广告法》第三十四条规定，履行“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。广告经营者、广告发布者依据法律、行*法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”的责任与义务。
医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告都是法定必须经广告审查机关审查批准之后才能发布的。网络直播营销是实时直播的，这个过程的信息是不固定、未固化的，网络直播者无法事先审查，也就无法提交广告审查机关审查了，未经审查发布就有悖于《广告法》第四十六条“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行*法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”之规定了。并且医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品都是与消费者的生命健康安全相联系的，每个人的身体体质又各不相同，现行的《医疗广告管理办法》严格将医疗广告内容限制在医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话八个项目之中；《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》又明确规定药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得含有“热销、抢购、试用”“家庭必备、免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，“评比、排序、推荐、指定、选用、获奖”等综合性评价内容，“无效退款、保险公司保险”等保证性内容，怂恿消费者任意、过量使用药品、保健食品和特殊医学用途配方食品的内容。而这些情形在网络直播营销中却是常用的营销促销手法，为避免消费者在网络直播营销中冲动消费，购买了不需要的医疗服务、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品，《办法》规定“不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告”，也是符合相关法律精神的。
作者系浙江省温州市市场监管局谢旭阳
发布单位：中国工商出版社新媒体部（数字出版部）
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