没有贵不贵，只有值不值。车聚君小时候看电影，喜欢问大人：这个角色是好人还是坏人？这种二元法其实一直是很多国人的思考方式，但在更多元的今天它受到了挑战。比如陈冠希是不是一个渣男？川普是不是一个合格的总统？番茄炒蛋到底放不放糖？领克卖20万到底贵不贵？我们先聊聊和车有关的事儿。一、二手雅阁贵在精神上的认同感在一个本田雅阁二手车视频中，一辆年的二手雅阁，行驶了23万公里，在ebay上起售价为美元，目前已有多位买家竞标，最高价格已经超过了5万美元－－快能买一辆全新宝马5系了。连凤姐都知道，这车真不值这么多。但全世界为什么有多人愿意出10倍价格购买呢？因为买家被视频所传递的内容打动，用通俗的话说就是“击中了内心深处最柔软的地方”，简单说就是：愿意为情怀买单。因为这条广告这样说：你与众不同，你特立独行，这就是你本来的样子。这不是一部车，这是一种生活方式。这车只给那些已经洞悉了生活而只想直奔主题的人。最后屏幕打出致命的一行字：Luxuryisastateofmind（豪华，是一种心态）。OMG，车聚君当时心肝一颤，差点就信了。还是那句话：这世界上找一个你喜欢的人不难，找一个能结婚的人也不太难，而找一个能懂你的人太难。买家为这部21年的二手雅阁多付出90%的溢价，其实就是在打赏“懂我费”，是“有钱难买我愿意”的另一个版本。简单讲，一件平淡无奇的商品可以贵，只要它真能让客户觉得：与众不同。二、星巴克贵在一种愉悦的体验曾经有人讨论过，为什么星巴克的排队是横的？还有人讨论过：为什么星巴克的咖啡卖的贵？这其实是一个问题：因为横着排队能让客户有更宽、更独立的视野，同时也有更多机会接触星巴克的产品与文化，也更方便他们彼此交流。因为星巴克不是卖咖啡的，而是卖一种能让人愉悦的场景体验。往大了说，也是在贩卖一种轻松时尚的生活方式。所以，当你坐在星巴克舒适的椅子上，耳边回荡着轻柔的音乐，一边啜饮一杯33元的拿铁，一边透过落地玻璃窗静静看着街上的红男绿女时，你不会这么想：麦当劳里的鲜煮咖啡才9块钱还能续杯，真划算。道理很简单，你可以在星巴克放一部MacBookAir偶尔敲几个字，懒懒的待一下午；但不太会拿这台笔记本在麦当劳里喝一下午McCafe。你可以约心仪已久的女神在星巴客见面，但绝不会约到麦当劳。场景、格调、氛围不一样，定位与体验就不一样，价格自然也不一样。所以，商品贵的另一个原因是：愉快的体验。三、特斯拉贵在一种全链条的创新李想说ModelS开起来像万，内饰却像30万，做工只有10万。确实，内饰除了一块17寸的大屏亮瞎人眼外，其它的地方乏善可陈，特别是座椅不太符合人体工学，腿部包裹性与腰部支撑性较差，长途旅行疲惫不堪。做工也是一大槽点：钣金接缝不均匀、胶条不齐整、螺丝套易掉......但ModelS最便宜的车型也要70多万。它定价合理吗？合理，甚至它在很大程度上是最有良心的定价之一。年特斯拉官方公布了自家ModelS85的定价机制：国外零售价加上必要的运费、关税、增值税就是国内售价，甚至连4S店的利润与营销费用都没算上（其4S是直营且特斯拉很少做广告），以至于它自己在