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视觉中国文
市值榜，作者｜祝彰，编辑｜嘉辛
去年4月份，快时尚跨境电商企业Shein完成F轮超10亿美元融资时，它的估值超过了亿美元。
当时，在全球范围内，估值高过Shein的企业只有两家——一家是字节跳动，另一家是马斯克的SpaceX。
更让人着迷的是它估值上涨的速度。00年8月份E轮融资时，它的估值还只有亿美元。
人们好奇，一家公司是如何在超过十年的时间里，一直游离在主流媒体和投资者之外，不声不响长大成为一家百亿美金的公司，也好奇它为什么只用了两年时间，又跃迁为一家千亿美金市值的绝对独角兽。
过去两年，这些谜团大多数被解开了。抛开创始团队刻意想要保持低调之外，强大的供应链管理能力和流量获取能力，支撑了Shein过去数年的高增长。
但是现在，另一个谜团出现了。
有媒体报道，近期Shein的新一轮30亿美元融资即将完成交割，这一轮，它的投后估值介于亿美金-亿美金之间，较之前的估值最高点缩水-亿美金。
除去仍然在产生作用的、无法避免的大环境的因素，Shein到底遇到了哪些挑战？
01早期红利快要吃完了
从Shein的崛起说起。
Shein最为人称道的是供应链管理能力，从供应链起始端的产品设计，到生产环节，再到末端的物流配送环节，都比竞争对手做得更极致，差异化更明显。这是它长成千亿美金独角兽的核心原因。
但这又绝非是一种简单的供应链管理层面的能力——
Shein供应链优势的构建过程，至少还包括了对资源的整合、对互联网技术的应用、与供应商的利益博弈，以及一家缺乏中国本土市场运作经验的企业，从零开始成功出海的能力等等。
比如：
Shein创建了一套数据收集监测系统，通过爬虫、GoogleTrends等大数据技术工具手机流行元素，再结合上平台用户分析数据，这让它能更快、更精准地把握快时尚潮流。
Shein建立了完善的供应链体系，它建立了标准的供应商考核评级制度，但是它同样会给优质供应商做出利润保证。恩威并施再加上规模足够大，让它掌握了对上游供应商的议价权。
Shein搭建了MES、GMP数字化管理系统，将全部供应商接入进行集中化管理，实时追踪各工厂生产进度、订单处理情况等，大幅改善生产效率，目前在系统完善度、易用程度方面，已经领先了中国服装生产业。
以上这些能力，是建立在长时间、大规模投入的基础之上的。如果从年Shein开始自研数字化供应链管理系统算起，这件事它已经做了近十年。
所以我们看到，Shein在供应链上的布局，体现出来的作用是降本增效，但内在的优势，其实是竞争对手短期内的难以复制性和替代性。
那么问题来了：在Shein的崛起过程中，供应链优势是不是主导一切？
答案是否定的。
一家公司主要策略的制定，与创始人的性格、过往的经历密不可分。Shein的创始人许仰天系营销出身，做SEO（搜索引擎）起家。这决定了，从一开始，Shein就懂营销和流量的重要性、并且擅长这件事。
晚点LatePost此前曾报道过一个细节，早些年做SEO时，在投广告上，许仰天“骨头缝里的都吃掉，营销成本控制得比同行便宜70%以上。”
你会发现，从早期的Google的SEO、到后来的关键词广告搜索、再到后来的广告投流和网红带货，Shein几乎吃到每一波营销变革红利和流量红利。
比如Shein是最早一批在Facebook、Instagram等社交媒体上营销推广的品牌。
招商证券在一份研报中指出，当时在广告投流上，Shein早期的成本极低，单次点击仅0.1-0.美元；在网红营销上，早期的合作方式多为资源置换模式，Shein为KOL免费寄送服装新品、发放优惠券，KOL则通过社媒账号分享种草。
这样做最大的好处在于，Shein能够以极低的成本，完成原始流量的积累。
但是流量红利不可能一直都在，获客成本的上升只会是时间问题。浙商证券指出，年时，海外电商平台的获客成本平均为4.5美金/用户，目前已经上涨至40美金/用户。
还有一点尤为重要，从年以后，跨境电商的行业增速，已经从前几年的5%-60%，放缓至0%以下。
再叠加美国电商市场渗透率不断走高，Shein在未来大概率会出现增速下滑的挑战。
当然，Shein的销量爆发也是从年以后开始的——Shein早期在供应链上、在营销上做的努力得到了兑现。甚至在那之前的时间里，它几乎没有能匹敌的竞争对手出现。
但是当一个强有力的竞争对手出现时，接下来会发生什么，就不好说了。
0不能无视拼多多的挑战
现在，Shein遇到了一个新的挑战者：拼多多。
去年9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线，首站选择了北美市场。这是Shein的主要市场，0年美国市场和欧洲市场，合计贡献了超过60%的销售份额。
为了在北美市场站稳脚跟，Temu投入了大量资源。浙商证券指出，上线仅仅两个月，其已经投入了亿元的营销费用，且在拼多多集团内部，Temu的优先级高于主站业务。
再到月13日，Temu购买了美国“超级碗”（NFL职业橄榄球联盟总决赛）的广告位，连续两遍播放了其广告曲，时长60s。有媒体称，为此Temu投入了超过0万美元。
砸钱营销也确实有用。据SensorTower统计，在美国推出四个月后，Temu的下载量就突破了万大关，在0年11月前两周成为了下载量最高的应用。
有多位投资人告诉晚点LatePost，目前Temu的单日成交额稳定在万美元，今年1月份的成交额约为亿美元。
拼多多的强势入局，对Shein来说绝非好事。
甚至Temu上线前，拼多多还曾经考虑过在北美市场“再造一个Shein”，为此还调研了Shein供应链的各个环节，挖了不少Shein在广州番禺办公室的员工。虽然最后Temu并没有完全跟着Shein的路走。
拆分来看，Temu对Shein的挑战将集中在以下几个方面：
第一，在Temu面前，Shein的供应链优势没那么大。
Temu是类自营模式，负责商品定价、营销获客、履约（由合作方提供服务）等环节，商家作为供应商只需备货到仓，形成“供应链-平台-海外消费者”的交易链路，平台赚取购销价差，承担获客、履约等成本；
Shein是独立站模式，自主生产商品，自建平台进行销售，同样赚取购销差价。
但在供应链方面，Temu是可以复用拼多多的优势的。据TheDailyFRONTROW的报道，多年经营下，拼多多积累了超过万家供应商网络，自年起以来培育孵化了余个工厂品牌。
而且在Temu正式上线的当月底，拼多多还宣布启动“0多多出海扶持计划”，称将投入百亿资源包，聚焦制造业的跨境电商市场，首期打造个出海品牌，扶持0家制造企业，具体扶持措施包括：
制造企业0佣金、0保证金入驻；提供仓储、物流、售后等全方位基础设施服务；开展多多出海专场培训等。
第二，在营销玩法上，Temu更加多元、经验更足，也更舍得投入资源。
根据浙商证券，在营销获客方面，Temu延续了国内拼多多灵活多样的玩法，社交裂变、信息流广告、KOL推荐等等该用的方法都用上了。目前Temu也开启了“砍一刀”等邀请+返现的裂变策略，用户在邀请新用户后，能获得直接优惠折扣。
所以，Temu在营销上的优势不仅仅体现在舍得砸钱上，更重要的是拼多多早些年成长过程中积累下的运营能力。
第三，Temu做的是全品类，Shein虽然目前主要还是集中在女装垂类赛道，但有扩大品类的打算，双方存在竞争关系。
而且如上图所示，目前在服饰鞋包等细分领域，Temu还具备价格优势。
如此看来，接下来Shein与Temu难免会有交锋，Shein将不得不直面Temu带来的挑战。
03被高增长掩盖的问题不得不解决了
高成长性，往往会掩盖很多问题。
因为在公司尚处于开疆拓土、扩大市场规模的阶段，拿到更多的投资、争取更大的市场规模、树立起更坚固的护城河，才是最重要的。
但是当公司已经成为的领头羊、当公司要走向资本市场的时候，这些潜在的还未被解决的问题，也很可能成为企业新的难题。
Shein当前就面临着这样的挑战。在ESG重要性不断凸显的今天，Shein面临着诸多质疑。
ESG是一种