文/丁耀在广告设计中，如何准确地折射出产品的优点或特点，使产品成为英雄，始终是广告设计要解决的重点问题。产品优点或特点的挖掘，并非由广告创作者“恣意而为之”，产品的特性必须要和消费者的需求吻合时才能产生共鸣，才能带来销售。
调性这个词常用来描述音乐作品中的旋律和声调。音乐词典里关于“调的性格”一词的解释是：对不同的调从心理的角度所赋予的不同特性……如大调的明朗、小调的柔和。同样，广告中也存在这样一种性质。音乐和广告在内容、形式、传播方式等方面都存在较大差异，但殊途同归，它们都用自身的方式作用于受众的心理认知并在情感上形成心理差异。
所谓“广告设计的调性”，是指广告画面中所体现出来的广告诉求与感知形象。广告设计中的调性对广告成败的影响超出一般人的想象，广告设计的调性必须符合它的行业属性，才能产生应有效果。
广告的调性类型
品牌，有它独特的个性，或积极，或健康，或阳光，或直率，或前卫……品牌个性的本质是品牌人格化，指的是如果这个品牌是一个人，他应该是什么样的人？他的气质又是怎样的？将品牌个性的人格因素通过“广告语言”表现出来，便形成所谓的广告调性。设计师必须深入挖掘品牌的内涵与个性，才能充分展现广告设计的调性。
广告设计中的调性包括五种类型，即：亲和力、实力、幽默、闲适、品位。
亲和力
亲和力是指广告设计调性中蕴涵的使人亲近、愿意接触的动力。“传播者自身的身份、职业、背景及态度、观念等与被劝说者有相似或相近特性”，这种“相似或相近会促使双方之间在态度上的求同存异”，也就是达到了使人亲近的目的。当然，广告形象的可信赖性、吸引性也具备亲和力的特征，因为不言而喻，消费者愿意亲近可信度高或者有吸引力的广告形象。
实力
实力是指广告设计调性中蕴涵的以“势”服人的力量，与可信度相对应。广告之所以能以“势”服人，与品牌和产品的专业性、可信赖性密切相关。将实力作为调性通常是一些行业巨子的做法，而一些没有明显“社会地位”的产品或品牌只能另辟蹊径。
例如：广告史上的“想想还是小的好”的大众甲壳虫汽车广告，就体现出一丝人情味，使人产生一种“亲和力”。值得注意的是，广告中的“专业身份”也包含有实力的意味。专业身份既包括有社会地位或实力的专家，也包括该产品在同类产品中拥有绝对的话语权。
幽默
趣味是指广告中蕴涵的使人感到愉快，能引起兴趣的特性。趣味性是提高广告注意值和记忆度的主要因素，消费者对广告感不感兴趣，爱不爱看，很大程度上取决于广告是否具有趣味性。现代广告中大量运用的幽默元素就强化了“趣味”这一调性的影响力。许多产品广告往往借助趣味性吸引消费者的眼球。
闲适
闲适是指广告设计调性中蕴涵的以各种“玩”的方式求得身心放松、愉悦的特性，在某种意义上与马斯洛“需求层次理论”中的“自我实现”的理念相一致，旨在使人们的心灵有所安顿、有所归依。
品位
品位是指广告设计调性中蕴涵的高品质、高档次的特性。广告中常见一些奢侈品广告追捧“品位”这一调性，因为有品位、举止优雅的形象对于其目标消费群具有强烈的吸引力。
以上我们提炼出广告设计调性的五种类型，这有助于广告设计师清晰明确地把握广告的调性。当然，这五种调性类型只是大致的划分，五种调性之间还有可能产生交叉的调性，比如感召力这一调性便是亲和力和实力的综合体现。值得注意的是，广告中很少出现单一的调性，大多数广告往往以多种调性来诠释单一的品牌个性。
把握好“广告设计的调性”，有助于在广告设计中更准确地传递产品的信息，更好地塑造产品的品牌形象。
在进行具体的设计时，不能仅仅着眼于产品本身或广告主的倾向和喜好，只对产品进行美丽的装饰，更重要的是要把消费因素考虑进去，结合产品的品牌个性，通过构图、色彩、字体等视觉符号充分塑造广告设计的调性。只有这样的广告作品才能使消费者产生共鸣，并给消费者留下深刻印象，促使其今后采取购买行动。