文/唐岩广告语是产品个性或企业精神是高度浓缩。广告是一种以说服受众为目的的信息传播活动，广告作品是由文字、图像和声音等要素组成的，其中文字居于重要地位。广告语是广告语言中的精华，在整个广告作品中起着画龙点睛的作用。
一则优秀的广告语要想吸引受众的注意，赢得受众的好感，就需要借助一定的修辞手法，运用一定的修辞技巧。然而，广告语的创作通常需要借助哪些修辞手法才能达到理想的效果呢？下面对具体的修辞格在经典广告语中的案例进行分析。
双关
双关，就是人们平常爱说是所谓“一语双关”，即“言在此而意在彼”。它是一个词、短语或句子、句群，同时含有双重意思：一种是字面意思即本身意义；一种是言外之意。字面是意思即本身的含义是次要或不是强调是重点。
有许多经典的广告语正是成功地运用了双关语是这种“言在此而意在彼”的特殊用法，一方面使其广告语言幽默风趣，另一方面也达到了其宣传的目的，有“一箭双雕”之妙。双关语在实际广告语的运用中分为以下两点。
语义双关
指利用词语或句子是多意性在特定语境中形成的双关，同一个词语同时有两层意思，并且两层意思相互关联。例如：
（1）“一面之交，终生难忘。”--陈克明面业广告语
例（1）“一面之交，终生难忘”的表层意思是只见过一次面，但一辈子都难以忘记。但该处作者的真实意图是说明陈克明的面条质量很好，让消费者难以忘怀。这里利用语意双关，作者暗换了词语的意思，把“一面之交”中的“面”的“见面，会面”之意换成了“面食”之意，这两层意思互为表里，相互映衬。
语义双关是修辞手法在广告语的运用十分的广泛。例如：某石灰厂广告语“白手起家”，某饺子馆广告语“无所不包”，某当铺广告语“当之无愧”，某中药店广告语“自讨苦吃”，某味精广告语“鲜为人知”，等等。以上的这些语意双关的例子，既为广告增色，又使消费者得到美的享受，可谓两全其美、各得其所。
谐音双关指利用声音相同或相近的条件构成的双关，在一些广告语中常用是谐音双关，相互关联的事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如：
（2）“给电脑一颗奔腾的‘芯’。”--英特尔奔腾处理器广告语
例（2）中“奔腾的芯”与“奔腾的心”，二者中的“芯”与“心”二者谐音也谐意。“芯”是电子计算机的处理器，是电子计算机的核心组成部分，决定着电子计算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。广告受众将会自然地把二者联系起来进行比较，从而得出装有奔腾牌芯片的电子计算机的处理速度非常快的结论，就像人有一颗奔腾的心而充满活力一样。
比拟
所谓比拟，就是把物当做人来写或者把甲事物当做乙事物来写的一种修辞手法。它在广告语文案的创作中得到了广泛的运用，具体说来又可分为拟人和拟物两种。
拟人是把物当做人来写，人为的赋予各种物以人的语言、行为、思想和感情。这种修辞格作者凭借客观事物来展示和描绘，所以不可避免地就具有思想的跳跃性，并且因此就能够使读者打开想象的翅膀捕捉它的意境，体味它的深意。所以，有些经典的广告语正是恰当地使用了拟人修辞格，从而使受众对表述和描绘的事物产生浓厚的兴趣和鲜明、深刻的印象。例如：
“永远不会向你请假的得力助手。”--佳能电脑公司广告语
例（3）把电脑称为“永远不会向你请假的得力助手”，这不仅说明佳能电脑在工作方面能够让你得心应手地运用，而且在它的性能方面也是一流的。
拟物指把人当做物或者把某物当做其他物来描述。拟物手法的运用能够让被拟物具有新的寓意、色彩，其在广告语的具体运用中不但使拟物的本身特性与被拟物和谐、协调一致，而且能够给受众以丰富的启示。例如：
（4）“我们只售舒适。”--罗斯曼制鞋公司广告语
例（4）以舒适拟鞋子。例句是把一种事物当做另一个事物来写，把抽象的事物具体化、形象化，把自己想要传达的内容生动明了地向受众展示出来。通过这种强加动作于它物的灵活笔法，那些产品也都栩栩如生了。
比喻
比喻是将本质不同而又有相似点的事物进行比较，引起人们的联想，使抽象的事物具体化、形象化，深奥的道理浅显化，给人留下生动鲜明的印象。一个典型的比喻，由本体、喻体和喻词三部分构成，本体指需要表达的事物，是被比喻的成分，喻体的指借以表现本体某种特征的事物，是被比喻的成分，喻词则是将本体和喻体联结在一起的系词，如：“像”、“如”等，在广告中运用比喻可以形象地强调产品或企业的某一特征，便于人们加深印象。比喻分为：明喻、暗喻和借喻三种，其在广告语中也有些体现。
明喻它是指本体与喻体之间的关系十分明确，并且有明显是喻词，如：“像”、“好像”、“如”等，将本体和喻体之间的关系予以明确的表达的比喻。例如：
（5）“让你的肌肤像婴儿般柔嫩。”--强生婴儿皂广告语
例（5）将使用强生牌婴儿皂沐浴的使用者的肌肤和新生婴儿柔软细嫩的肌肤进行比较，这就使该肥皂的功效和形象地展现在受众面前。
暗喻它是指没有明显的喻词，而是在比喻中使用“是”、“等于”、“变成”等词语，本体和喻体不一定同时出现，和明喻比起来，暗喻显得更加自然温和，在潜移默化中给受众留下深刻印象。
广告商为了吸引受众的注意力，在广告语的创造过程中，会使广告语别出心裁、不入俗套，以便让受众有耳目一新的感觉，给人留下深刻印象，由此达到促销的目的，暗喻就是一种很好的方法。例如：
（6）“看《环球时报》，把地球抱回家。”--《环球时报》广告语
例（6）非常风趣。这则广告语运用暗喻的修辞技巧，用地球之大的属性来凸显《环球时报》内容之丰富。
借喻
它是指本体和喻词都不出现，只出现喻体，直接比喻的事物来代替被比喻的事物。借喻通常适用于人们熟悉其性能的产品上。例如：
（7）“一毛不拔。”--梁新记牙刷广告语
例（7）对梁新记牙刷似贬实褒，正话反说，写出了梁新记牙刷不易掉毛的优良性能，由于这句广告语妙趣横生、引人注目，梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播，为企业争得了良好声誉，有效地赢得了消费者的厚爱，提高了企业的市场竞争力。
对偶
对偶是把结构相同、字数相等、意义相关的两个句子或短语对称地排列在一起。这种修辞手法主要表现在语言结构的整齐对称美和音韵的和谐美。例如：
（8）“剪龙裁凤，激情荡漾三江水；飞针走线，巧艺温暖万人心。”--名流裁缝屋广告语
例（8）不仅声调相间、平仄合拍，而且用词贴切，语言音韵铿锵有力，富于音乐性和节奏感。它不仅表现了裁缝师傅的高超技艺和服装制作的工艺流程，而且反映了裁缝师傅对顾客的入微关怀，让受众不觉地感到一汩汩暖暖的温情流淌在字里行间。
夸张
指作者运用丰富的想象，着意把被描述的事物的本质特征，极力地夸大或缩小，有意思地夸大或缩小“事实”，使语句更突出，更鲜明，给读者或听众更强烈、更深刻的印象。
广告语在实际的运用中就是充分地利用了夸张修辞格的这种特性，给人以鲜明的形象性和冲击力，并启发人们的想象，引起人们感觉上的震荡，从而使受众对该商品的特性深入人心。例如：
（9）“审慎保险公司具有直布罗陀的力量。”--审慎保险公司广告语
直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要是战略意义，本则广告语把保险业务比之为直布罗陀海峡，显然是夸大其词的，但是它在客观方面却形容审慎保险公司保险性能的强大，从而使顾客对该保险公司的资信产生了信任。
在广告语中灵活地运用恰当的修辞手法能够使广告语增强吸引力，加深产品在消费者心目中的印象，从而产生较强的广告效果，广告大师雷蒙罗比凯曾说：“上乘广告的最好标志是它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”经典的广告语不仅是一种优美的语言艺术，还蕴涵着一种深厚的文化底蕴，它在给受众传达商业信息的同时，也使受众从广告语的精妙言语中领略到广告语的独特魅力。
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