本版文章均由本报记者吴清采写
编者按/无论是公元前27世纪苏美尔人绘制的地图，还是夏禹铸九鼎上的山水、道路的地理图画，都反映出自人类诞生伊始，就在渔猎、出行、军事等活动中存在着对地图的需求。
20年前，当我们到一个新的地方，买一张纸质地图还是标配，而电子地图的出现，则不仅让人随时随地可以定位和找寻方向，还能免费地为我们规划线路和导航避障。可以说，谷歌、百度、高德等电子地图的出现及发展进步，不仅从根本上改变了传统地图的实物形态，也大大方便了我们的生活及出行，并逐渐渗透进我们生活的方方面面，变得不可或缺。
在地图成为人们日常生活的重要基础设施的同时，作为商业软件APP，从诞生发展演进至今，电子地图的商业化探索就没有停止过。从年前后地图的收费、免费之争，到单纯的基础设施还是承担更多的职能的争论，到变身流量入口甚至本地生活入口的争议，再到如今谷歌、高德、百度、腾讯、四维图新等图商各具特色的商业化路径之争，地图商业化的方式和演进不仅关乎图商及背后巨头们的商业化变现、流量获取及生态搭建，更关乎我们每个人日常生活的方方面面。本期商业案例回溯了电子地图的发展历程，重点研究了电子地图的商业化探索。
1.免费之争
免费一统江湖
十多年前，火车站附近的报刊亭，城市和旅游地图总是卖得最快。现在大家打开各种地图APP，无论是高德、百度还是谷歌地图，我们都可以随时随地免费使用。但地图导航最早出现时其实也是收费的，从收费到免费还经历了激烈的博弈过程。
早年间高德和百度的地图导航产品最初都面向用户收费，但随着其用户的爆发性增长，百度、高德地图导航都开始免费使用。
年8月底，百度召开新闻发布会，宣布旗下售价30元的百度导航在苹果APPStore中永久免费，并且对原付费用户全额退款。仅仅几个小时后，高德软件创始人兼CEO成从武也在新闻发布会上，宣布高德导航从此免费。
随后两者还在网络上发生了舆论战。对于高德来说，这次跟进多少有些无奈。因为成立于年的高德此前一直专注于电子地图导航，是国内首家具有航空摄影甲级资质的民营企业，而依托百度的百度地图则财大气粗得多。同时，当时高德的付费下载用户超过万，若退款将是一笔35亿元的巨款，而百度导航用户体量较小、费用也相对较低，这让高德在“免费”大战中处处被动。
“免费”的副作用也直接体现在财务报表中，在随后披露的年第三季度财报中，高德首次出现了净亏损。经营、资本市场等多重压力接踵而至。在层层压力和质疑声中，成从武曾向董事长周鸿祎请教，周鸿祎给他的核心建议就是“免费”。这不难理解，自己正是通过免费战略完成了对国内安全软件市场的“一统江湖”。
也是这场与百度的短兵相接，让高德认识到自己作为专业图商，在资本、市场等方面的不足，这成为此后其全面倒向互联网巨头阿里巴巴（阿里）的重要原因。当时已成为高德大股东的阿里，无疑站得更高、看得更远，看重的是地图带来的流量入口和生态效应，也坚决助力高德坚持免费策略。
免费的策略确实是市场竞争中的一柄利器，尤其是面对广大消费者市场时。这在另一家地图导航巨头凯立德的迅速衰落就可以窥见一二。
凯立德巅峰时期在车载导航市场份额高达77%，年时就凭借导航业务实现了2亿元的营收，傲立车载导航市场之巅。当时的凯立德导航，从安装就要收取购买费，而且每次升级地图，消费者还要去专门的线下门店更新软件，这一环节收取的费用也在~元左右。
手机地图自免费后开始冲击传统的车载导航市场，在年轻车主中尤为突出，越来越多的车主用免费便利的手机地图来导航。艾媒咨询数据显示，年上半年，驾车用户使用手机导航与车载导航的比例已接近4∶5，而此前这块市场完全被车载导航企业把持。
互联网地图这一新产品形态的使用正在全场景化，传统地图导航市场的最后一块阵地开始遭受侵蚀，没有及时转型的传统地图导航厂商话语权迅速旁落。面对免费安装使用及实时免费更新的百度、高德地图，凯立德没有任何的招架之力，在接连亏损三年后，黯然退市。
总之，年百度、高德导航宣布免费后，电子地图行业彻底走向了免费。腾讯副总裁钟翔平曾表示，从全球来看，地图本身都是免费的使用模式。因为它能够帮助广大C端用户很好地改善日常生活，用户的增长对地图本身提升也非常有帮助。
但是，既然向C端收费这条路已被图商自己挖断，地图导航必须找到新的“打粮食”方式才能证明自己的存在价值。
2.入口之争
基础设施VS流量入口
地图进入免费时代的影响是巨大且深远的。不仅改变了市场格局，也改变了地图这个行业的行为逻辑。对于图商们来说，它们必须找到新的盈利和创造价值的方式；对于广大用户而言，在享受了免费地图及导航的种种便利后，他们也要分享位置、生活轨迹等数据，成为数据和流量的富矿，等待各方新一轮的开发。
地图导航的成本不低，地图数据的测绘及更新需要大量的人工及投入，在用户获得导航定位结果后，还需要结合交通部门采集的信息与用户数据进行大数据分析，从而获得路线规划，同时需要地、空测绘保证地图的精确、实时更新等性能。此外，图商要想保证自身产品的竞争力，还需培养大量的技术人员对前瞻技术领域进行研发。
不管怎么说，地图数据的采集更新及后续的维护升级，都需要大量的人力物力，在C端免费后，通过什么样的方式回血，也被图商们搬上了日程。
在面向普通用户的收费之路被掐断后，很容易就想到面向B端企业进行收费。这确实是可行的，B端企业尤其是车企对地图导航一直有着较强的依赖。实际上，在过去很多年，高德等图商最重要的客户就是汽车厂商。但大的车企客户主要就那么几家，汽车市场也并不大。因此，在地图导航切换到免费时代后，图商失去了一个传统且主要的营利来源和造血能力，开始更多寻求和依赖背后巨头和资本的支持。就这样，百度地图依托百度，高德地图纳入阿里旗下，腾讯地图则是腾讯着重发力的一块业务。另一家图商四维图新也接受了腾讯的投资，相当于主流图商背后其实站着的都是BAT这些互联网巨头和各自的生态体系。
地图导航的竞争，也不再单纯的是技术、数据层面的竞争，而是变成了开放平台和生态链的较量。
而作为一项高频使用的工具APP，地图导航是具备这样的潜力的。据QuestMobile发布的《中国移动互联网半年大报告》，截至年6月，出行服务APP月用户规模超过10亿，属于高渗透、高频服务。主流平台的月活规模均已达到数亿级别，其中高德地图月活高达6.8亿，流量十分可观。
不过在各自站队后，高德和百度地图却尝试了两条全然不同的路径，也重新塑造了全新的市场格局。
年2月，高德宣布被阿里收购。新任高德公司总裁俞永福发布“新高德”战略，专注用户需求，三年内无商业目标。显然，这是一种典型的“以退为进”策略——先专注于打造好专业的地图导航，用好的产品服务抢占市场份额，打“粮食”的事情先往后放。
俞永福上任之初，就砍掉了当时高德已经在做的O2O业务，宣布只专注于出行和位置信息服务。而在地图免费时代拔得头筹的百度地图，则借助搜索和装机渠道等推广地图产品，很长时间百度地图的日活超过高德，率先全面发力O2O业务。高德和百度地图自此分道扬镳。
典型的O2O模式是，商户免费入驻地图平台，当顾客通过平台完成交易时，平台会收取一定比例的佣金，这也是人们熟知团购平台的经典盈利模式。地图的O2O模式简单易行，但也会影响地图产品体验，所以也曾引发争议和质疑。为保证地图产品体验，一开始时BAT的地图业务均避免为团队设定商业化目标。
年，中国互联网行业迎来O2O的浪潮。百度旗下人气最高的手机客户端——手机百度和百度地图，一起成为以外卖和支付等为主的O2O战略的载体。在百度地图上可以点评餐厅、点外卖，订酒店、买景区门票等。
百度、高德地图都持续在各自的道路摸索，百度宣布与越来越多的商家完成接入，继续扩展O2O业务；而高德则宣布与越来越多的管理机构、交警部门完成对接，先后上线了旅游扶贫地图、无障碍地图、核酸地图、充电地图等偏向公益属性的服务。同时高德在周边功能上还提供明星语音包这一利器，实现了新一轮的造势和增长。
市场变局也在悄然发生。年10月15日，继年后，俞永福再次宣布高德迎来活跃用户翻倍的增长，并借艾瑞数据宣布，高德地图手机客户端总算在日活指标上超越了百度地图。
有业内人士认为，百度地图对整个百度移动应用群的地位，类似淘宝和支付宝之于阿里，或QQ和