记者
马越
编辑
牙韩翔
1“没想到当年觉得嗤之以鼻的事情，如今正在被啪啪打脸。”龙杰琦对界面新闻感慨道。
他是独立创意公司TOPicLoong的创始人兼首席创意官。谈起近期的一汽奥迪广告文案抄袭抖音博主“北大满哥”事件，这个国际4A出身的广告人想起年圈子里曾经热炒过的一个论断“网红将干掉广告公司”——“以前觉得是完全不可能的事情，但广告公司这样抄网红的文案，是想干掉自己？”
这让广告人多少涌现出种种复杂情绪。
5月21日在数小时内呈现出刷屏态势、被不同圈层讨论的一汽奥迪《人生小满》广告片，赞誉短暂得仿佛流星划过，在一夜之内被曝出抄袭丑闻而下架。品牌方、创意代理商、艺人纷纷致歉，广告协会出面号召行业反思，舆论哗然。
事情的最新进展，是北大满哥回应称三方已经达成协议，把去年小满作品文案免费授权——看起来，这已经是一个相对“圆满”的结局。
不过，在文案抄袭问题解决之后，又有网友爆出这则广告的平面照片被广告制作方违规使用。名为“大少拍拍拍”的用户在社交媒体发文称，他拍摄并在视觉中国上进行销售的一幅摄影作品，被以商业形式使用在了一汽奥迪小满广告的宣传海报上。
看起来，这似乎是一个环环失控且不可思议的事件。
而它对行业造成的伤害已经不可避免——它如同一个隐喻，向大众撕开了这个行业多年来的系统性难题，以及在时代大环境的巨变之中，广告人的困顿、挣扎与反思。
最先出现问题的一环，也是最重要的一环是没了预算。
“通常一个数千万级别的营销项目，甲方会把预算的大头花在媒介投放和艺人身上，一部分花在广告制作上，而真正付给内容创意的，可能还不到十分之一，而版权费用就更少。”一位不愿具名的4A公司创意总监告诉界面新闻。
就像大卫·奥格威那句经典名言“广告不是艺术，做广告是为了销售，否则就不是广告”被反复提及，有职业敏锐感的广告人大多洞察到了近年来的变化：每到营销节点，各种制作精良的品牌大片、线下活动和事件营销等花样丰富的玩法变少了，取而代之的是明星和直播这样有最大流量和最有可能带货的方式；创意人想要做点‘花活儿’的东西变难了，而创意保守程度的明显提升，直接原因是预算的缩减。
“原来客户可能会在意创意好不好、能不能拿奖，或者对业内如何刷屏极其看重，但是现在可能真的就是销售导向。”一个曾经先后供职于业内知名的4A广告公司和社会化营销机构的广告人告诉界面新闻，“虽然嘴上也在讲创意这些，但不会再为这些东西付钱了。”
疫情反复带来的不确定性，也让这一趋势在今年加剧。
图片来源：视觉中国
最近，上海天与空的首席执行官邓斌盘点了公司手上的项目，大概有十几个被取消，同时还有十几个被延期。
比如这家公司的某个强快消客户，有一个预算在万左右的项目，原定在5月份上线传播，但考虑到眼下的状况，最终还是决定在之前做一些更偏向销售的东西，将品牌向的项目延期。
品牌向的广告预算缩减是普遍性的。“十年前甲方一年只需要做2至3波营销战役，可以花至万拍广告片，现在营销更加碎片化，甲方一年要做十几波营销战役，现在有多万预算拍片就不错了，能花至万拍形象大片的客户属于凤毛麟角。”邓斌称。
作为中国广告行业里头部的创意热店，天与空去年的业绩增长达到40%至50%，而眼下它也不得不承受大环境带来的整体业务影响。“对未来的不确定性，会让客户们习惯性地捂紧钱包。”邓斌对界面新闻说。
“有的客户不能说是变‘穷’，而是变‘精’，为了生存变得精打细算精准实效，