本报记者陈溢波吴可仲北京报道
近期，SaaS移动营销分析和归因平台Appsflyer针对年1至7月全球主要广告平台表现，对外出具了一份《广告平台综合表现报告》。
在这份报告中，Appsflyer分别从SKAN指数、Android与iOS授权ATT用户的留存指数、Android端再营销指数三个维度，对上述广告平台进行了排名。
首先，从广告平台的SKAN指数排名情况来看，根据上述报告的说明，此次SKAN指数排名基于45家媒体渠道上的个App，合计4.5亿份回传数据得出。
此外，SKAN指数排名中，还按照应用内事件的不同，分列出了三个子榜单。其中，应用内互动（IAE）指的是用户在App内执行有意义的行为，例如注册、开始试用等；应用内广告（IAA）指用户在App内与广告交互，例如广告浏览与点击等；应用内购买（IAP）则是指用户在App内执行购买行为，例如消费与储值等。
从具体的排名情况来看，如果按照应用内广告（IAA）的情形排名，可以看到，游戏行业中的游戏综合类别排名中，UnityAds排在首位；而游戏行业中的超休闲游戏子类别排名中，排名第一的则是AppLovin，UnityAds则位居第二。
（截图来自AppsFlyer第15版《广告平台综合表现报告》）
而如果从应用内购买行为的维度看这些广告平台在游戏行业的表现情况，在游戏行业总体排名中，MetaAds位于第一的位置，TikTokForBusiness位于第二，GoogleAds则排在了第三位；在游戏行业的休闲游戏子类别排名中，MetaAds依旧位于第一；超休闲游戏和模拟经营类游戏细分子类别排名中，MetaAds同样位居榜首；无真钱交易的社交赌博类游戏子类别中，排名第一的则是AppLovin，MetaAds位于第二。
（截图来自AppsFlyer第15版《广告平台综合表现报告》）
而从上述报告中的留存指数榜单（该留存指数榜单数据基于Android与iOS授权ATT用户数据，其中涉及亿个App激活数、个评级媒体渠道、1.9万个App）中可以看到，单就游戏行业来说，如果按照安卓端全球地区全部游戏类别的总体排名情况来看（注：全球榜单仅涵盖在北美、拉美、亚太、欧洲，中东和非洲至少两个地区领先的媒体渠道），在规模榜单排名中，GoogleAds和UnityAds排在前两位；在实力榜单排名中，GoogleAds和MintegralInternationalLimited则位居前两席（注：留存指数维度的广告平台排名中，其中的规模榜单（VolumeRanking）排名，是基于已归因的、排除作弊的安装量对媒体渠道进行排名，并将该渠道App数量作为次要因素纳入计算过程，而实力榜单（PowerRanking）的排名情况，则是将排除作弊的安装量、该渠道App数量和加权留存得分进行标准化处理后得出的结果，另外，还将广告平台在某地区整体作弊率纳入计算过程，对作弊进行了额外扣分）。
但上述报告指出，虽然在安卓端游戏行业的全球留存指数榜单中，无论是规模还是实力的维度，GoogleAds都凭借无可匹敌的量级成为了双料冠军，但事实上，与年下半年相比，这家搜索巨头在年上半年损失了一小部分激活市场份额。并且，MetaAds在全球实力与规模榜单中的排位，与年下半年相比，也都向后滑落了一位，激活份额也出现了更大幅的下降。该报告认为，Meta在Android端游戏榜单中排名下滑，可能在于其媒体成本相对较高。
此外，还需要注意的是，虽然游戏广告投放平台UnityAds在安卓端游戏行业中的全球实力与规模榜单排名中只下滑了一位，但事实上，UnityAds在年上半年损失了大量激活市场份额。
在安卓端，该报告还指出，ironSource和MintegralInternationalLimited这两个平台均抢占了大量游戏App激活份额。两者的增长主要是由于不少休闲游戏从TikTok、UnityAds和Meta上撤离，急速流入这两个平台中，以及在TikTok、Unity和Google损失市场份额的情况下，这两个平台上的超休闲游戏出现同样瞩目的增长所致。
上述报告还提及，ironSource的成功很大程度上可归功于旗下超休闲游戏发行解决方案Supersonic的大幅增长，该解决方案在今年年初曾斩获20亿的激活量。除此之外，ironSource还推出了旗下LevelPlay聚合平台独有的吸量测试工具。
MintegralInternationalLimited的重新崛起，则很大程度上是因为它在超休闲和中度游戏方面表现超群。但该报告同时也提到，MintegralInternationalLimited曾在年因流量质量问题而面临业务挑战，此后为了赢回市场份额，该公司似乎采取了较为激进的增长策略。
而对于未来Unity与ironSource合并后，移动游戏领域的广告投放平台之间又会有怎样的竞争格局？对于广告主来说，这又意味着什么？
对此，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士在接受记者采访时曾提及，实力雄厚的Unity与不断增长的ironSource在合并后将汇聚成为游戏领域中一股强大的力量，从大的层面对这个行业的影响看起来好像是更集中了，但是实际上，对于广告主来说多样性增加了。因为之前是最大的两个平台，和更多的二线平台之间有巨大的差异，这是一个固化的格局。现在二线平台集中到一起，数量变少了，合并后，它们和大平台的差距减小以后，这样对于广告主来讲有更多的选择，预算会更均匀的平衡的分配给头部的平台，对于广告主来讲反而增加了广告投放的多样性。
而在iOS端，游戏行业的全部游戏类别在全球地区的留存指数维度的规模榜单和实力榜单排名中，排在前三位的均为AppleSearchAds、AppLovin和MintegralInternationalLimited。其中，在规模榜单中，GoogleAds和MetaAds位列第六和第八位，排位低于排在第四的ironSource和第五的UnityAds；在实力榜单中，MetaAds和GoogleAds分列第六和第七位，同样在ironSource和UnityAds之后。
最后，在再营销指数榜单中可以看到，游戏行业的全类别游戏在全球安卓端的排名中，排在首位的依然是GoogleAds和MetaAds。
该报告同时提到，尽管Google在年上半年的再营销转化市场份额有所提升，但这家搜索巨头在第二季度丢掉了不少市场份额。Meta在第二季度呈现与Google相反的趋势，市场份额维持不变。然而，纵观年上半年，Meta的市场份额在减少，而Google的份额则增加了。此外，TikTokForBusiness在再营销方面则急剧提升，再营销转化份额大幅攀升。
此外，该报告还提及，由于经济衰退期间，营销人员正在想方设法节省开支，所以使用自有媒体来推动再互动的情况也大幅增加。利用自有媒体提升激活量的情况在年上半年增加了20%，靠自有媒体广告活动推动的再营销转化次数则增加了45%。
对于游戏行业如何运用自有媒体进行再营销，王玮在接受《中国经营报》记者采访时曾提及，“已有的用户一般在玩游戏之前会注册账号，所以会有一些能触达这些用户的方式。在海外的话可能是邮箱，在中国比较多的是手机号，这些都是现成的能触达的方式。基于这些方式，要想去触达这些用户，比如发邮件，这个邮件可以群发，也可以定制化，定制化也许就需要一些工具了，基于这个用户之前在游戏里面的一些表现，有一些累积的行为数据，可以定制邮件的内容，比如邮件内容可以和用户之前玩的游戏相关，送个‘道具’，这里面会有一条链接，这个链接我们有一个解决方案叫OneLink，它是跟用户和产品绑定的，用户点击以后，它就会自动打开手机里面的游戏，并且跳转到对应的页面，比如拿道具的页面，这里面就包含了对于用户有没有安装产品的判断和一旦安装的话自动调起App的判断，这是我们OneLink可以有的能力。如果发短信的话也是类似的，在这里面可以放一条链接。”
“它和我们传统的对接广告平台不一样的点就在于，这条链接是广告主独有的，不是一个广告平台提前跟我们对接好的东西。所以对它的追踪不能依赖于设备ID，可能更多的是依赖于一些辅助的信息。因为链接本身不会带上设备ID，哪怕在Android也是一样的。所以在这种情况下，我们就必须借助多重的信息，有的时候可能还要依据一些模糊的信息做一些概率的判断。所以来自于这种类型的，你也可以把它抽象成一种渠道，这个渠道不需要花钱，是自有的渠道。但是它会和付费的渠道一样，在我们的后台排列在一起，它会告诉你来自于付费的用户有这么多，哪怕是再营销，来自于自有渠道的用户有这么多，他们是看了什么样的广告进来的，这个广告可以是你发的邮件或者短信，进来的用户后面的质量是什么样的，有没有实现你想让其实现的目标。这样的话你可以放在一块比较，最后也许这个自有媒体的效果没有那么好，或者它非常好，你可以再组织相应的调整。但是最后的逻辑就是它和你之前优化付费渠道的逻辑是一模一样的，我们用技术的手段把它们统一到一起来比较。”王玮向记者补充说道。
（编辑：董曙光校对：张国刚）