Facebook创始人扎克伯格出席参议院听证会时，发生了有趣的一幕：
美国参议员奥林·哈奇严肃地向扎克伯格问道：“你们如何保证Facebook的商业模式能一直免费？”
面对这样一道突如其来的“送分题”，扎克伯格愣了几秒后轻松回答说：“议员先生是这样，我们有广告。”
哈奇和扎克伯格看似有些戏剧性的问答，却也道出了互联网商业的要义：我们享受着互联网提供的免费服务，这种模式之所以可以延续几十年甚至更长的时间，广告起到了不可或缺的作用。
同时市场调研机构Zenith的数据显示，年以前传统广告的市场份额几乎是百分之百，但到了20年后的今天，全球广告市场已经有近半的份额被互联网广告占据，背后是高达万亿的庞大市场。
然而在利益的诱导下，作为互联网最基本盈利模式的广告市场，也出现了一连串不和谐的现象，互联网广告治理屡屡成为焦点话题。
01互联网广告的乱象
广告行业的历史远远长于互联网，却在商业上天然耦合。
互联网提供免费内容和服务供用户使用，圈住用户的注意力形成了流量，然后将流量卖给广告主变现。
商业逻辑并不复杂，但在潜移默化中分走了传统广告的市场份额。据“互联网女皇”玛丽·米克尔的年度报告统计：纸媒的市场份额从年的26%下降到了年的7%，而互联网广告则从13%升至51%。
至于其中的原因，最为常见的解释有二：
一是互联网占据了越来越多的用户时间。CNNIC披露的报告显示，截止到年6月份的时候，国内网民数量已经高达9.4亿，平均每周上网时长为28个小时，几乎覆盖了用户过半的休闲娱乐时间。
二是互联网改变了广告实现的逻辑。大数据、用户画像等新技术的出现，改变了广告市场的投放逻辑，可以根据目标用户的兴趣、属性、消费能力等定向，有着秒杀传统广告的精准度和效率。
只是互联网广告进一步取代传统广告，每年有着上千亿增量空间的同时，也滋生了这样或那样的顽疾。
比如一些广告主的猫鼠游戏，利用部分互联网平台的广告规则漏洞，通过“二跳”等形式在用户点开广告后，自动跳转到虚假广告上。特别是在数据恶意采集的作用下，逐渐催生出了规模庞大的灰色产业链。
这也意味着，互联网平台其实扮演了双重角色，既是互联网流量红利的直接受益者，也应该担当起广告治理的使命。
02百度的“斗争史”
在一众互联网巨头中，百度是最早付诸于行动的玩家。
把时间拨回智能手机刚刚普及的年，当新一轮的移动互联网红利出现时，几乎所有的巨头和创业者都将精力放在了“流量开采”上，唯恐错过任何机会窗口。
百度却在看不见的战线上，进行着一场没有太多人