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视觉中国文｜DataEye
近期，腾讯网易两大巨头新动态不断，且同时获得版号。
腾讯，继《幻塔》之后，最新产品《胜利女神：妮姬》在日韩大获成功，上线18天收入近1亿美元，同时腾讯股价持续回升。
网易，与暴雪“离婚”后，重要作品《逆水寒手游》、《永劫无间手游》即将上线。
此外，米哈游刚刚退出射击赛道，而腾讯网易仍在加码。
具体到两家巨头的整体买量情况，我们发现网易Q3以来买量大幅飙升，而腾讯素材投放量却大幅缩减。
时值年终，两家巨头Q3Q4有什么新动向？全年业绩表现如何？财经汇今天全面拆解腾讯网易的Q3Q4新动向。
（指路：嫌太长不看的，可划到最后看“太长不看版”）
一
Q4业务前瞻：腾讯海外再出新“爆款”，网易新品缺席却加大老产品买量力度
与同行相比，腾讯、网易Q4新品寥寥。根据公开披露的信息，腾讯Q4预计将上线3款产品，其中国内市场仅有一款音乐休闲游戏，海外市场两款，而网易Q4大概率没有新品上线。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
Q4以来，两家大厂只有腾讯在海外市场上线了一款RPG射击游戏《胜利女神：妮姬》。
从流水表现来看，《胜利女神：妮姬》有望成为腾讯Q4海外游戏收入的新增长点。
《胜利女神：妮姬》推出后在全球全品类手游中按流水排名第一，上线10天全球累计下载量达万。根据三方平台监测数据，在上线18天后，《胜利女神：妮姬》流水已接近1亿美元。
根据点点数据，《胜利女神：妮姬》目前分别位列日本、韩国iOS游戏畅销榜第2和第3，泰国第5，美国第32名。
图：《胜利女神：妮姬》iOS游戏畅销榜排名，统计时间年11月24日；来源：点点数据
从收入构成来看，日本、韩国和美国是《胜利女神：妮姬》收入前三大市场。
图：《胜利女神：妮姬》11月1日至16日收入构成；来源：4Gamer
至于腾讯即将上线的两款产品，《劲乐幻想》与老产品《QQ炫舞》高度相似，另外一款PC产品《Warhammer40,:Darktide》预计于12月1日上线。两款产品上线时间较晚，无法为Q4带来太多的业绩增量。
从买量来看，腾讯“高开低走”，Q3以来国内买量大幅缩减，网易则相反，Q3起买量大幅飙升。截至目前，网易今年累计素材投放量远超腾讯，几乎是腾讯的1.8倍。
来源：DataEye数据；游戏财经汇制图
腾讯Q2买量攀升主要由于SLG新游《重返帝国》上线，《重返帝国》单款游戏素材投放量占据当季度总素材投放量的近四成。
进入Q3，腾讯开始缩减买量，主要由于：第一，《重返帝国》7月起素材投放量大幅下降，日均投放素材从组降至组，第二，腾讯旗下产品对买量的依赖度不高，公司对《暗区突围》、《英雄联盟电竞经理》、《指尖领主》等新品实行“一波流”的打法，素材投放集中在上线当月，整体投放力度相对较低。
来源：DataEye数据
至于网易Q3以来突然加大买量力度，游戏财经汇认为主要由于以下两点原因：
第一，Q3，网易年内最重要的新品《暗黑破坏神：不朽》上线，公司肯定要不遗余力地大力推广，根据DataEye数据，《暗黑破坏神：不朽》Q3以来累计投放了超4.4万组素材。
第二，网易今年重磅产品较少，收入将主要依赖老产品，为了防止老产品流水下滑，网易对《梦幻西游》、《率土之滨》、《明日之后》等产品加大了素材投放力度。进入Q4，由于没有新品上线，网易对老产品的素材投放力度进一步加大。
图：《梦幻西游》、《率土之滨》、《明日之后》素材投放趋势；来源：DataEye数据
网易Q3买量大幅激增从营业费用也能看出端倪。
网易Q3营业费用约90亿元，环比、同比上升均超12%，环比和同比上涨主要由于游戏及相关增值服务和有道市场推广支出的增加，以及人员成本的增加。
游戏财经汇推测，按照公司目前的素材投放力度，网易Q4销售费用将继续增加，营业费用或面临一定的上升压力。
小结：
与同行相比，腾讯、网易Q4新品寥寥，腾讯预计将上线3款产品，网易Q4大概率没有新品上线。从买量来看，腾讯Q3以来国内买量大幅缩减，网易Q3起买量却大幅飙升。截至目前，网易今年累计素材投放量远超腾讯，几乎是腾讯的1.8倍。
二
Q3业绩复盘：新品数量大幅缩水，产品研发实力提升不大
（一）Q3业绩回顾：腾讯游戏收入同比下滑，网易小幅上涨
22Q3，腾讯游戏业务收入约亿元，同比下滑4%，环比微增约1%；网易游戏及相关增值服务净收入亿元，同比上涨9.1%，环比微增约3%。
数据来源：wind；游戏财经汇制图
腾讯游戏收入同比出现下滑主要受本土游戏业务拖累，《王者荣耀》、《和平精英》等老产品收入减少，《英雄联盟手游》、《重返帝国》及《英雄联盟电竞经理》等游戏收入增加但不足以弥补这一缺口。
网易Q3收入同比增长主要由于Q3上线了重磅游戏《暗黑破坏神：不朽》，此外《梦幻西游》、《大话西游》、《第五人格》、《无尽的拉格朗日》等老游戏流水稳健。
新品侧，Q3，腾讯上线了6款产品，海外2款，国内4款，网易上线了3款产品，国内2款，海外1款。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
从市场表现来看，腾讯3款自研产品表现尚可，代理产品除了《幻塔国际版》，几乎全部扑街，《指尖领主》、《传奇天下》两款代理产品已跌出iOS畅销榜TOP之外。
根据腾讯官方披露的数据，《幻塔国际版》Q3在日本市场同品类中流水排名首位，在美国市场同品类中流水排名第二。据SensorTower数据，《幻塔》8月海外收入超过万美元。
根据七麦数据，自研产品《英雄联盟电竞经理》仅iOS端的预估流水达到万美元（约2.76亿人民币），《暗区突围》iOS端的预估流水也达到万美元（约万人民币），目前两款游戏基本稳居iOS畅销榜TOP50。
网易今年国内新品较少，Q3在国内上线了两款自研产品《暗黑破坏神：不朽》和《绿茵信仰》，海外上线了射击新游《lostlight（萤火突击）》。
数据来源：财报、公开资料；游戏财经汇制图
目前来看，三款产品只有《暗黑破坏神：不朽》收入表现较好，其余两款产品表现较为一般。
据MobileGamer数据，《暗黑破坏神：不朽》全球收入已经超过3亿美元，其中国内收入达1.45亿美元，海外收入达1.56亿美元。
竞技足球手游《绿茵信仰》上线两个多月，iOS端预估流水仅90.7万美元（约.2万人民币），近期借着世界杯热度再次跻身iOS游戏畅销前名。
网易年内在海外市场上线的第二款射击手游《lostlight》表现不尽如人意。即便在表现相对突出的美国市场，《lostlight》仅位列策略类游戏免费榜名左右，动作类游戏免费榜名左右。
图：《lostlight》美国iOS免费榜排名情况；来源：点点数据
网易今年持续押注射击赛道。上半年，网易在海外上线了《DeadbyDaylightMobile（黎明杀机手游）》，截至目前，谷歌应用商店下载量下载超万，评论超30.7万。
《DeadbyDaylightMobile》过半收入来自日本市场，但目前仅位列日本动作游戏畅销榜名左右。
图：《DeadbyDaylightMobile》日本iOS畅销榜排名情况；来源：点点数据
（二）腾讯网易研发、营销能力分析
1、腾讯：
产品研发能力分析：
游戏财经汇认为，腾讯今年产品研发能力提升并不明显，自研产品表现优于代理产品，腾讯在产品研发层面具有以下三大特征：
①自研产品无法摆脱IP依赖。
腾讯今年以来在国内上线了3款自研产品，其中流水表现较好的两款均属于IP改编游戏——《重返帝国》、《英雄联盟电竞经理》，另外一款原创IP产品《暗区突围》表现稍显逊色。而腾讯在21年表现最好的两款自研产品《英雄联盟手游》、《金铲铲之战》也属于IP改编游戏。
过于依赖IP改编，这说明腾讯创新能力不足，IP改编游戏的成功一定程度上吃了IP红利，而并非腾讯自身实力。
②自研产品同质化严重，造成公司新老产品自相内斗。
腾讯今年上线的枪战类游戏《ApexLegendsMobile》、《暗区突围》与老产品《PUBGMobile》、《使命召唤手游》，即将上线的音乐休闲游戏《劲乐幻想》与老产品《QQ炫舞》高度相似，上述新老产品往往仅在题材上有差距，玩法上差别不大，因此多款游戏可能会出现“左右手互搏”、自家产品竞争的问题。
这一问题持续存在——近期，腾讯旗下横版动作射击手游《合金弹头：觉醒》获得版号并开启预约测试，或许将于明年上线。
自研产品同质化严重，也反映出腾讯总想复制昨日的成功，缺乏创新和冒险精神。
③代理游戏产品质量参差不齐，大热IP改编游戏频频遇冷。
今年腾讯在国内代理的游戏产品整体表现较为一般。据游戏财经汇不完全统计，腾讯今年在国内市场代理了11款手游，其中不乏《庆余年》、《黑色沙漠》、《延禧攻略之凤凰于飞》等大热IP改编游戏，但上述产品流水远低于预期。
究其原因，现在的年轻用户愈发看重游戏品质，对于“大制作大IP+重肝强氪”的游戏兴趣大幅降低。
腾讯海外代理的两款产品《幻塔》、《胜利女神：妮姬》表现优异，两款产品均不属于热门IP改编，但产品高画质，高自由度，玩法多样，符合年轻游戏玩家审美。
营销能力分析：
①腾讯对于买量较为陌生，高度依赖自有渠道（如