文丨DataEye
首日流水突破万，霸榜各大平台的游戏免费榜。
完美世界“憋了”许久的大招——《幻塔》，终于释放了自身的威力。
事实上，《幻塔》标榜自身为二次元开放世界游戏，自然免不了与《原神》做比较。
那么从手游营销的角度上看，两款重量级大作在预热上线期间有哪些营销动作？背后体现了怎样的差异性营销策略？今天DataEye研究院将深入对比，一同探讨二次元题材的“神仙乱斗”。
01、《幻塔》、《原神》两强对比，上演“神仙乱斗”
01年尾声，完美世界推出了自家二次元题材重量级产品《幻塔》，外加开放世界的游戏设定，玩家很容易先入为主认为这是对标《原神》。因此，两者之间的对比显然是目前玩家所“喜闻乐见”的。DataEye研究院整理了两款游戏的时间线：
《幻塔》、《原神》产品时间线数据整理：DataEye
从表格可以看出，两款游戏从首测到正式上线时间均超过1年。DataEye研究院认为，当下手游市场蓬勃发展，产品迭代速度极快，两款游戏依然以较长的时间进行打磨，足以看出项目组对于产品的重视之高。更重要的是，《原神》吸金能力出众的情况下，《幻塔》依然耐心打磨产品，并不急于求成。
从上线收入来看：《原神》前三日收入领先。二次元题材似乎已经被贴上“吸金能力强”的标签。根据七麦数据对两款游戏的前3天收入预估显示，《原神》约为万美元；而《幻塔》约为35万美元，但整体呈现上涨趋势。
《幻塔》前三日收入预估数据来源：七麦数据
《原神》前三日收入预估数据来源：七麦数据
从游戏预约/评分来看：《幻塔》与《原神》相差不大。游戏上线前一个月，《幻塔》在TapTap预约量为.6万人次，而《原神》预约量约为万人次。游戏评分方面，《幻塔》上线前评分约为6.7分，与《原神》上线前的7.3分相差不大。
《幻塔》、《原神》评分对比数据整理：DataEye
从产品热度趋势来看：《幻塔》上线首日热度高达8.87。根据微热点全网数据显示，由于《幻塔》上线时间临近，近一周内整体热度呈向上趋势，热度峰值出现在游戏上线当日，一度高达8.87。观察发现，在此期间，上线一年的《原神》在热度对比下依然领先于《幻塔》。
《幻塔》、《原神》热度对比数据来源：微热度
小结：相比之下，《原神》略胜一筹。通过上述数据表现进行对比，《幻塔》整体表现出色，但与《原神》相比稍微逊色。大致上有以下两个原因：
①当“高水平”的《原神》珠玉在前，二次元题材玩家会对《幻塔》有着更高的要求和期待。因此，《幻塔》面临着更苛刻的玩家。
②《原神》的二次元具有国风元素，所以产品在国内宣传有着得天独厚的优势，玩家“亲切度”相对较高；而《幻塔》属于轻废土+科技元素的二次元题材游戏，整体内容比较新颖，国内玩家相对比较陌生，在游戏营销的过程中更加需要提高玩家的认知。
0、效果广告投放对比：《幻塔》高效，《原神》小而美DataEye研究院通过整理两款游戏上线阶段（游戏上线前后大约一个月）的效果广告投放情况：
①从效果广告投放来看：大规模投放“消失了”。根据DataEye-ADX投放监测数据显示，《原神》在游戏上线前后一个月的时间内，日均投放素材约为余组，整体投放波动不大，峰值出现在游戏上线当天，为83组。
而《幻塔》日均投放素材约为85组，游戏上线时期投放力度略高于《原神》。原因是《幻塔》上线前的预下载阶段，突然提高了投放力度，单日投放素材组高达余组，拉高日均投放量。而在游戏上线后，投放量立即下降，并保持较低的效果广告投放。
②从投放渠道来看：BiliBili渠道是重点投放渠道。参考DataEye-ADX投放监测平台数据，《幻塔》选择在腾讯系平台进行投放，并且投放图片素材的比重较大。选择“Z世代”阵地B站作为主要投放渠道，恰好说明项目组非常重视二次元圈层。《幻塔》选择的渠道偏多，总有4个渠道，但投放比重相对均匀。
相反，《原神》侧重于字节系流量池，Top5渠道中，字节系占据4个名额，并且在头部渠道投放比例较高，占比约为9.49%。同样的，作为二次元题材游戏，BiliBili依然是项目组比较重视的渠道，《原神》在B站投放比重约为9.88%。
③从投放创意素材来看：《幻塔》高效，《原神》主打优质内容。根据DataEye-Tidea素材创意，产品主要以“开放世界”作为主要的游戏卖点向玩家进行展示，并且以“猎奇心”作为沟通切入点，吸引玩家下载。在创意素材方面，《幻塔》计划使用较多的素材为口播实录，较为直白地介绍游戏内容和玩法，帮助玩家快速了解游戏。可以认为，《幻塔》在初期主要以高效的营销打法为主。
与之形成鲜明对比的是，《原神》的创意素材呈现另一种风格，而且“二次元”味更浓厚。参考DataEye-ADX投放监测平台，《原神》产品上线期间，创意素材多以展现游戏剧情、游戏美术画面以及人物角色为主，可以看出素材创意来源于产品本身。
此外，《原神》中部分游戏音乐是交响乐团和民乐演奏家现场实录的，也被用于创意素材投放。从创意内容上看出，《原神》初期的创意素材内容更加突出自身的品质感，强调差异化。
④小结：《幻塔》重视投放效率，《原神》精致内容做差异化。《幻塔》在投放层面追求以集中爆发的投放为主，在游戏上线前两天，配合预下载的热度，主打“一波流”，增加产品影响力。而在投放渠道也呈现多元化，《幻塔》没有忽略中腰部投放渠道的作用，力求做到大范围大规模。
《原神》则更加保守，上线前投放波动不大，力度不大，范围与规模也不大，稳健的投放策略显示出对自身产品的信心。在创意素材方面，《原神》通过自身的优质内容形成差异化创意，通过游戏画面、故事剧情等方式让玩家产生沉浸感，更好地树立品牌。
在创意素材上，高质量的画面成为两者共同的游戏卖点。不同的是，《原神》更多以镜头语言表达产品本身的品质感；而《幻塔》更加明确地通过真人旁白表达，实行高效的营销方式。
03、达人营销对比：《幻塔》营销神来之笔，《原神》“草船借箭”从效果广告投放来看，两款产品总体投放力度并不大，《原神》无需多言，而《幻塔》也仅在游戏上线前两天提高投放量，扩大游戏传播声量。因此在传播过程中，达人营销是这两款游戏的营销侧非常关键的一步。
首先我们看看《幻塔》怎么做？
参考DataEye-ADX达人营销数据显示，《幻塔》目前产生的达人视频总数约为条，视频合作达人数约为人，截至目前达人视频总点赞数为.1W。以达人视频发布趋势来看，整体发布频率变化不大，几乎保持每日都有达人营销视频发布。
基于《幻塔》属于游戏上线初期，提高传播声量以及扩大影响力是首要任务。因此，在达人的选择上，项目组倾向选择粉丝基数较大的达人。根据数据显示，《幻塔》达人粉丝分布中，超过粉丝50W的达人占比约为5.85%，其中超过W粉丝的头部达人占比为4.01%。
实际上，《幻塔》官方号在抖音平台上也非常活跃，除了通过官方抖音号宣传游戏内容画面之外，还推出官方节目“每周莉会”同步游戏资讯和玩法内容。不仅如此，官方号也会蹭上热点，例如近期火爆的“光剑变身”等等。多元化的内容，让整个官方账号变得不那么“死板”，更加值得玩家