文
DataEy研究院
导读
从玻尿酸、烟酰胺，到“早C晚A”、药妆，消费者对“面子”的追求从来就没停过。
年的热门赛道非护肤赛道莫属，融资事件达30起，远超彩妆、口腔护理等赛道。
根据DataEy-EDXRayPro品牌月榜单显示，珀莱雅和自然堂两大品牌长居榜单TOP10。
作为国产护肤中的元老级选手——珀莱雅、自然堂较有代表性，这两个国货品牌如何在国际大牌的激烈竞争中保持一定竞争力的？
本文DataEy电商研究院将解读两大品牌的投放趋势、营销打法，其中套路或许适用于护肤、彩妆赛道。
01广告投放
①从投放数据来看：DataEy-EDXRay显示，近30天（截止至3月1日）自然堂投放素材数1,组，珀莱雅投放素材数组；投放节奏较缓，采用“低成本素材”小步试错，投放渠道均以抖音为主，素材以短视频为载体。
珀莱雅近30天投放趋势
自然堂近30天投放趋势
②从创意分析来看：DataEy电商研究院通过对品牌销量第一的产品近30天销量排行TOP5的素材进行分析，珀莱雅的素材内容较为丰富，时长有30s左右的短素材，也有1min以上的长素材，自然堂的素材主要以10s左右的切片，内容单一。
总结护肤类爆款素材，主要分为达人/素人两类群体，以口播/测评/开箱/使用展示为主体脉络，人群＋脉络两两组合，以下总结了几种品牌效果较好的组合：
达人-口播：开头抛出一个观点引人停留，随即阐述用户需求点“补水”“修复”等，引入产品，讲述亲身体验进行推荐，补充产品成分+专利，增加品牌背书；最后进一步介绍使用方法和人群，刺激用户下单。
达人-测评：效果易于通过画面展现的产品更多的是通过原相机无美颜无滤镜测评的形式，突出原生真实感，通过使用前后对比、不同肤质上脸效果等不同角度进行测试，增加真实感。
素人-使用展示：选择热门轻快风的卡点BGM，注意画面节奏要与音乐匹配；素材结构为上脸使用+产品外观+质地+使用+效果展示，多选择素颜干净且具有亲切感的男生/女生。
③从文字素材来看：标题主要关键词为品牌露出、好物分享、XX类肤质适用、产品功效等，主要从产品本身出发，通过产品卖点、成分、使用感受来创造关键词，尝试抢占用户心智。除此之外，自然堂也尝试从使用场景下手，将“军训后”这个使用场景与品牌产品强绑定，持续以这点进行宣传，试图让消费者形成从场景到产品的定向记忆。
除了以上两种常见的关键词方式，也可学习珀莱雅「定义新概念」，通过产品提出“早C晚A”的概念，通过新的概念培养和引导用户新护肤习惯。而在后续的营销宣传上，重复聚焦“早C晚A”新概念，通过不同渠道、不同不同的KOL，发出同一种声音，不断重复来传播，重复强调的作用就是让用户加深印象。
02社交营销
品牌内卷加剧，大家都想依靠营销杀出一条血路。
通过搭建相关产品的人群画像，我们发现18-3岁、一二线城市的白领女性，成为了护肤市场中，当之无愧的主要典型人群。
但是，面对竞争激烈，日渐饱和的市场现状，只对准核心人群，并不能帮助品牌带来持续增长。
重点