今年，我们的课题是，在实事求是的时代下，了解品牌商、媒体经营者和代理机构的共同赢面。本次研究调研了行业从业者及其目标消费者人群这两类人的观点和态度。
目前该研究已进入第三年，研究结果发现这个行业依旧存在着那些重复出现的问题，以及找不到品牌营销平衡点的问题。
关于研究
我们采访了来自世界五个最大传播市场的5,名互联网消费者（巴西、中国、法国、英国和美国，每个国家各1,名）。互联网消费者在这里是指18周岁以上且至少使用两种以上的设备连接到互联网的用户，包括个人电脑、笔记本电脑、智能电视、智能音响/语音操作设备、个人平板电脑或智能手机。我们选择这一群人为样本是因为我们认为这个人群对品牌的兴趣和相关性最强。虽然样本所得到的调研数据不能够代表普通成人群体整体的调研结果，但它们之间具有可比性。
在年10月9日至24日，我们使用CAWI技术进行了在线消费者采访。除非另有说明，否则本报告中引用的所有数字都基于这一样本。
我们还采访了同样来自这五个市场的58名行业从业者，征集他们的意见和观点，这些资深的行业从业者中包括品牌商、代理机构、媒体和平台经营者、贸易组织、顾问和广告技术行业。凯度员工与他们进行了一系列圆桌会议或一对一深度访谈。文中所引用的相关人士在圆桌会议和访谈中的发言均已获得相关个人的允许。
品牌知名度与品牌相关性
通过广告、公关和赞助来做品牌建设通常结合了理性与感性的思考。随着线上促销可以提供更快、更便捷的购物体验，针对品牌建设，理性已经超越了感性—不论是信息内容还是信息传递的方式。
市场营销人员现在可以使用工具准确得知人物、时间和地点。
本报告探讨了互联网消费者对广告以及用于向他们传播信息的各种传播渠道的真实感受。
我们还探讨了精准营销（品牌相关性）和大众营销（品牌知名度）的关系。这不是一个简单的二选一问题，两者之间也无法直接给出一个完美的配比。
我们希望为那些无法很好平衡这两者的品牌提供一些参考，帮助这些品牌的市场营销人员可以更合理得平衡这两者。
广告拦截：比例维稳，没有增长
数据表明，互联网消费者对全方位的广告拦截软件的使用已达到最高峰。过去三年的研究中表示，一直使用广告拦截软件的互联网消费者的比例一直稳定维持在21%。表示“有时候”使用广告拦截软件的比例甚至下降了一个百分点至32%。
新挑战
虽然广告拦截软件的使用已达到最高峰，但一个新趋势值得注意。互联网消费者越来越愿意容忍广告来换取指定服务和平台的免费使用权限。
美国HorizonMedia娱乐和趋势洞察资深副总裁和常务董事KirkOlson认为，屏蔽广告并不是消费者使用广告拦截软件最主要的目的，他们想要通过订阅服务获得更丰富且优质的内容。
互联网消费者是否喜欢广告？
可以说，广告拦截服务对广告商造成的威胁大小取决于互联网消费者对所看到的广告的喜恶度。
互联网消费者总体而言不在乎广告
总体而言，就去年的研究来看，这五个主要市场的消费者对于广告的态度并没有发生重大变化互联网消费者依然不在乎广告，既不喜欢也不讨厌广告的人的占比将近一半。
消费者最喜欢在哪里的广告呢？
线下投放有效不一定意味着线上投放同样有效，需要根据不同的媒介定制化广告投放，每个渠道需要传递的信息内容和如何传递信息的方式同样重要。
对于互联网消费者而言，什么算是广告？
更大范围的影响
互联网消费者将所有他们可以接触到品牌的形式都称之为“广告”，这意味着除了品牌市场营销部之外，还有许多可以影响互联网消费者对品牌看法的形式。无论是广告、公关、网站、赞助还是任何信息的传播方式，品牌在各种营销活动中必须保持一致的品牌调性。
所有商业活动，包括所有对品牌造成影响的策划和执行应进行整合。我们年的AdReaction研究证明了这一点。该研究发现，整合和定制化的活动效果比非整合的活动效果的高出57%。
互联网消费者感觉广告商表现如何？
大约四分之三的互联网消费者认为，与过去相比，现在的广告商与他们的沟通效果更好。这一比例在过去三年中基本保持不变，并没有增长。
我们认为第一个问题反映的是市场营销人员有效的媒介投放和精准营销能力。第二个问题更多反映的是创意的产出和传达的内容。
触达互联网消费者从未像今天这样容易，（理论上）也从未像今天这样精准。但是广告商对互联网消费者说什么，也就是如何将创意的精准性与媒体定位的准确性相匹配，这完全是另一个问题。
从知名度到相关性
我们认为，（做得好的）大众营销会为品牌带来知名度，从而使品牌具有吸引力，及实现最终盈利。是的，品牌传播的信息需要与消费者具有相关性，但仅将品牌传播局限在某个狭窄、精准人群中是危险的。
信息调整
在市场营销中，品牌信息传递和定位的相关性从未像今天这样重要。在正确的时间向正确的人传递与之相关的产品信息至关重要。
消费者对品牌传播内容的相关性的需求引发了品牌投入精准营销。市场营销人员通过一些营销活动获取的大数据，可以充分了解每位互联网消费者的需求，从而调整触达这些消费者的信息，实现量身定制的一对一沟通。
品牌力
但是，应该记住的是，品牌是一种已被证明有效的商业营销手段，它（通常）也是能解释产品溢价的理由。
实现平衡
大多数市场营销人员认为品牌建设和大众营销，以及精准定位和相关性都是必须的。品牌知名度引发消费需求；精准营销则促进消费行为。采用更全面和更综合的方法来衡量品牌传播的影响效果，对于如何找到大众营销和精准营销的正确平衡点来说，是非常重要的。
相关性和重复投放
精准性是一把双刃剑。利用数据的确可以非常准确地锁定信息投放对象。虽然消费者喜欢相关性，但他们不喜欢被商业信息不断骚扰。
我们之前的研究已表明，广告行业正在判断广告投放和过度定向投放的临界点在哪里。
频率
消费者也不喜欢频繁地接收到广告。70%的消费者表示他们反复看到相同的广告。对他们而言，这些广告千篇一律。
环境
环境非常重要。41%的人表示，他们更容易相信那些发布在他们所信赖的品牌