作者简介：张阳，3年网服行业运营，主投工具类，团队日均消耗10W+。
随着互联网的迅速发展，互联网服务行业（以下简称网服行业）也在高速增长，即使近年行业用户增长趋向缓慢，但仍具有较大的上升空间。
一、网服行业整体环境
1用户渗透率高，存量运营至关重要
从年开始，中国互联网网民规模逐年增长，根据《中国互联网络发展统计报告》显示，截至年6月，我国互联网普及率已达74.4%，网民规模达10.51亿，目前还在持续上涨中。
网民规模不断扩大，互联网普及率不断提高，这给网服行业提供了良好的土壤，但经过了流量红利期，线上用户增长空间收窄，互联网流量运营的重点转为了存量运营。
2用户增长红利趋缓，急需提升活跃度
除了受到红利趋缓的影响外，网服行业受疫情影响也较为明显，用户居家时间变长，平台使用习惯改变，固定营销节点被打破。
用户打开工具频次较高，但使用时长较短，提升活跃度成为网服行业的一大痛点。
综上，拉新和促活成为了网服行业两大投放目标。
二、拉新素材案例
网服行业主要分为工具服务、婚恋社交、在线阅读、新闻资讯和直播视频5大类。其中工具服务类消耗巨大，十分典型。
今天就以工具类（清理工具、扫描工具、导航工具和交友工具）素材为例来拆解拉新素材案例。
1手机清理工具
①用户痛点：
手机内存不足、垃圾清理不干净
②内容拆解：
用简单的垃圾清理图案作为封面，再配合文案：手机清理如此简单、手机太卡？免费清理。
开门见山的触及用户需求——清理内存。直击用户痛点，手机太卡，然后说明是免费清理，打消用户疑虑。
此外，视频模拟了手机震动音效，增强用户代入感。
右下角提示下载后即可清理，凸显工具使用便捷，功能实在。
③文案示例：
手机发烫死机？清理一下就好！
你的手机真的清理干净了吗？
今日内存已满？下载这个APP，每天自动清理！
你多久没清理垃圾了？来看看你手机里有多少垃圾文件！
怪不得最近手机用电快，原来是没掌握正确的垃圾清理方式！
手机越用越卡？那是因为你没用这个清理工具！
（图源网络，仅供学习使用）2扫描工具
①用户痛点：
手抄麻烦、扫描工具要会员、扫描不清晰、工具操作麻烦
②内容拆解：
用户多为办公人士需要扫描表格，或者是学生党需要扫描试卷做练习题。
视频先是快速打出了用户需求点：扫描文件、提取文字。
然后演示扫描步骤，打开工具点击小相机扫描即可快速将文件变成线上的，然后说明还能进行线上编辑，凸显工具的方便快捷。
视频内容可以通过皱巴巴的纸张、涂改过字迹潦草的原文件，来和扫描后清晰简洁的页面做对比，凸显扫描功能的强大。
最后强调是免费工具，引导用户下载。
③文案示例：
手动输入太麻烦？用XX马上扫描！即扫即出！
再也不用复印了！拍照还原试卷，用这款工具就够了！
偷懒神器！一键扫描试卷习题，免费使用！
文件扫描、表格识别、图片转文字，一款工具全搞定！
你还在花钱去扫描文件？快来下载xx（工具名）吧！
（图源网络，仅供学习使用）3导航工具
①用户痛点：
路痴、需要路线规划、需要了解实时路况
②内容拆解：
用户多为对方向不敏感的人士，以及一些对导航需求较高的人员，比如外卖员、快递员和出租司机等。
可以通过对导航系统的解析凸显导航工具的精准。
点对点的针对用户痛点进行精准锁定，比如对方向不敏感的人员，说明工具的实景导航功能。而面对需要进行路线规划的人员，则是打出工具的路线规划功能，说明导航可以为用户展现实时路况，帮助用户规划路线，躲避拥堵。
最后展示工具的使用流程和效果，凸显工具的方便快捷，引导下载。
③文案示例：
出行就选xx（工具名），精准导航，超方便！
车道级导航，实时路况，助你躲避拥堵！
精准规划路线，实景导航，这款导航工具出行必备！
实时语音导航，出行不再迷路，免费使用！
实景导航多爽？再也不用担心迷路了！
（图源网络，仅供学习使用）4交友工具
①用户痛点：
资料虚假、美女少（帅哥少）、需要填写资料、不能看到号码、聊天受限、不能线下见面、需要充值
②内容拆解：
此类用户多为单身男女，男性居多。
面向女性时，用帅哥作为封面，面向男性时，用美女作为封面，选用美女演员。
以面向男性的跑量素材为例，开屏用美女吸睛，然后快速打出痛点，一些交友工具聊着聊着就开始受限制，需要填资料，还要开会员，不能直接看到手机号，更不能线下聊天。
然后趁势推出工具，不需要填写资料，手机号直接看，视频直接聊，不需要充会员，匹配的都是同城美女，线下见面很方便，而且上线就有美女打招呼，都是女追男。
最后引导下载：不信？那你花5秒下载试试。
③文案示例：
20-50岁的单身男女，可以约会，敢不敢来试一下？
有秒回，有陪伴，来XX（工具名）寻找你的灵魂伴侣。
你还是一个人吗？来XX（工具名），这里有懂你的人
同城交友，直接聊，不用申请，可约会。
来XX（工具名）吧，聊个你喜欢的。
年龄在20-50的人注意了！这款交友工具，都是同城单身美女！
（图源网络，仅供学习使用）小结：
工具类拉新素材主要针对用户痛点进行精准锁定，突出工具的强大功能，然后搭配文案、等引导用户完成下载。
三、拉活素材案例
网服行业中投拉活的APP通常具有高DAU、投放效果易量化等特点，最具代表的就是电商类APP。
①关键词：
热销、价格、当季爆品（比如秋冬季羽绒服）、精选、好物、抢购、促销
②内容拆解：
用火爆商品和低廉价格吸引用户注意，再配合文案，惊爆价、热销等词吸引用户点击跳转至APP。主要突出商品的性价比和需要抢购的动作。
③文案示例：
羽绒服惊爆价xx元！错过不再有！
大家都在买的爆款好物，买到就是赚到！
您的心仪产品已降价！
优质睡衣1元抢！先到先得！手慢无！
居家好物，特惠促销！
今日特价活动，好物9.9元起还包邮！
（图源网络，仅供学习使用）小结：
拉活素材的表现形式其实大同小异，主要用和APP强相关的元素吸引用户注意力。（选用高清商品图作为封面），然后配合文案用利益点促使用户点击进APP完成浏览/转化。
四、落地页设计要点
素材创意旨在触动用户，落地页则是为了进一步实现转化。
把握以下三点，快速打造高转化落地页。（仍以工具类为例）。
1强痛点刺激
主打用户痛点，重点突出工具的功能。
比如手机清理工具可以采用清理图标、内存已满等元素。
导航工具可以采用路线图、路标等元素。
社交工具可以采用美女来电互动、