来源*宾商学
近日，嘉宾商学创办人吴婷与分众传媒创始人、董事长江南春进行了直播连麦。直播中，江南春与吴婷就新老消费、品牌营销、广告投放、经营管理、应对危机、日常学习等诸多话题进行了广泛而深入的讨论，我们将部分内容进行了整理编辑，希望能为诸位带来参考和启发。以下为核心内容
01
新消费的发展，要学学老消费
吴婷：我知道分众传媒经历过很多故事，收购并购、股价起伏、上市退市……今天我们处于这样一个比较焦虑和恐慌的环境，作为一个穿越多次危机的人，你如何看待当下的黑天鹅事件，如何看待周期性的变化？
江南春：我前段时间出差，跟上海很多消费品公司的创业者们做过一次吃饭会的交流，总结大家的交流，我觉得就三句话：
第一，因为疫情、黑天鹅事件的影响，线下的流量基本出现腰斩的情况。第二，线上传统电商的红利不在。第三，去做兴趣电商的流量是有的，但是很难赚到钱。基本上是这三个问题。
我问他们，面对疫情这样的黑天鹅事件，面对传统电商流量见顶的周期性事件，你们该怎么解决这个问题？我发现同学们的解决思路就是看看还有没有直播，结果发现直播的很多巨头们也纷纷离场，大家都在寻找下一代的流量红利。
后来我又问了一个问题，这个问题也是我认为遇到危机后必须要问的问题：这次危机深层次的表现，是你同质化的危机，还是你流量依赖上的危机？
如果客户真的喜欢你，真的想指定购买你，他会不会找不到你，这是一个值得思考的问题。
京东、周边的超市便利店都有你的产品，客户可以轻松买到。这是在面对多种选择的时候，客户可以笃定地指定购买你。那么在面对需求不畅，消费者欲望不强烈的时候，你有没那么大的吸引力，使得消费者有欲望就一定要买你？我认为这是问题的本质。
所以我觉得穿越危机，最重要的方法是问到本质性问题。我们有时候很焦虑很忙，是因为我们没有忙在本质，我们忙的都是一些譬如“这个红利要结束了，我去抢下一代红利，下一代红利又结束了，我再去抢下一代红利”，这样只会越来越忙，越来越焦虑。因为它是没有时间复利的。
真正有时间复利的事情，就是我今天做的这个事情本身，如果搞定了，可以享受很久。比如我认为消费品的时间复利是什么？本质来说，是线上线下的深度分销和抢占心智。
产品端的创新，往往只带来了一个时间窗口，所有的消费品都是当年开创了一个新的赛道，抓住了一次爆品的机会，然后抓住了一次流量红利的机会，但是流量红利会结束，爆品也会被模仿，这时候怎么办？
所以我们可以发现，流量不是生意的本质，很多时候是大家搞错了。过去5年创业，大家认为我只要抓住了流量红利，我就能够崛起。这是一个“术”，它本质上不是“道”。
我经常跟大家讲，你要倒过来看，预见未来的方法是什么？是看历史。今天你想知道新消费怎么发展，那就看看老消费。
为什么农夫山泉亿的营收能赚70多亿？旺旺亿的营收能赚40多亿？为什么他们是中国最优秀的消费品？最优秀的消费品大概都是赚20%净利，那为什么他们能取得20%的净利？我觉得本质上就要看看这些老消费拥有什么。
作为新消费，你说我懂抖音，懂小红书，懂很多新算法。那为什么你懂那么多新销售，新营销的算法，就是过不好生活呢？这就需要你倒过来看本质。你会发现，你玩流量算法，玩得再好，你也算不过平台，这是核心问题。所以你要有人心的算法，赢得人心，那是更高级的算法。
新消费值得学习，它识别了新人类新需求，抓住了新流量红利。但是老消费更持久，原因是它有20%的净利。1/3来自于它规模化供应链的能力，人家供应链都是自持，所以能赚到供应链的利润。1/3来自于它线下铺货的能力，新消费都是在线上，线上是无限货架无限性质，很容易卷，线下是有限货架有限性质，不容易卷。消费者线下买水，在小卖部里可能只有3种水，到了超市可能也就20种水，但是跑到网上可能有种水一块卷。所以你说线上容易赚钱还是线下容易赚钱？
当然线上线下都需要，但是在更大的过程中，拥有线下才是盈利的金矿。因为线下有限货架有限性质并不容易被卷，你一旦在线下拥有上百万个网点，你容易卷吗？比如你做了一个新饮料，你想卷可乐，卷农夫山泉，卷王老吉这种多万个网点的饮料，好卷吗？你卷不动，你根本占据不了那么多货架。
我们新消费的同学，喜欢讲货找人，讲算法的精准分发，真的很先进吗？老消费不会这个东西，但是老消费会人找货，消费者想起喝水，会想喝农夫山泉，想起买酱油，会想起海天酱油。
这就是人心的算法，更高级的算法。所以我觉得预见未来的方法是看历史，想看新消费的未来，去看看老消费。你会发现老消费之所以经久不衰，二三十年还依旧有那么强的盈利能力，他们有非常值得我们学习的做法。
吴婷：刚刚你说到“老消费”，我想起元气森林创始人唐彬森在我们嘉宾派课堂上一再强调的三个字，“抄作业”。经营管理一家公司，首先要做的就是在行业里瞄准头部，抄好作业，你先看看老消费是怎么做的，抄完作业后再说创新。
我拿手机市场举例子。现在手机非常卷，之前大家都在拼摄像头，拼到了五摄六摄，拼像素，拼到4K，其实它供应链高度重合，已经卷无可卷。
现在我觉得大家理性了，有点回归了，大家都在想怎么创新能对用户更好一点。华为今年出了一款pocket手机，它是纵向折叠的，像化妆镜一样，我觉得女性朋友应该会很喜欢。这就是强产品，有创新。
刚才江总还说到线下的重要性。线下“深扎根”还是蛮重要的。我们嘉宾派一个学员企业金多多，中国糖果出口龙头，远销50多个国家，全球市场做得很好，线下渠道非常扎实，基础打得很稳。线下的优势在这个时代也正在凸显，线上流量太贵了，平台话语权太强。当年王健林和马云打了个*，年线上线下平分秋色，现在看来马云输定了，电商占比还不到25%，这是中国消费的结构决定的。
所以我的看法就是，做新消费，要学会“抄作业，强产品，深扎根”。
分众传媒创始人、董事长江南春在嘉宾派授课
02
ToB公司如何做品牌？
吴婷：大家经常听你分享ToC的消费品，就是针对个体消费者的消费品怎么抢占人心红利。其实现在科技创新企业越来越多，很多是做ToB业务的。但是我普遍发现ToB的科技企业创始人，科学家们对品牌太不敏感了，ToB的品牌他们不知道该怎么做，所以江总你有什么建议给到大家？
江南春：我觉得很多原研的企业，研发能力非常强的企业，工程师出身的老板，他们都有非常优秀的地方，比如他对产品研发非常投入，做出了具有很多产品优势的东西，对产业的理解也非常到位。但是我觉得所有东西你是要卖给消费者的，无论对方是ToC还是ToB，核心问题是要把产品优势转化成认知优势，换句话就是，创新很重要，但是创新感更重要。
能够被感知的创新，能够解决用户痛点的创新，才是真正的创新。事实上，有时候很多伟大的产品线在创新上并没有多强的深度，有多大的核心科技。但是你可以发现它的某个创新，对用户痛点的解决是非常持久的。你说分众有什么创新呢？分众没有什么创新，它就是发现了一个场景。
20年前，我最大的感觉是中国的城市化，造了很多楼，而很多楼都是有电梯的，电梯会成为城市的基础设施，这是宏观感受。微观的感受，就是消费者没有人喜欢看广告，广告是个反人性的东西。
在这种情况下，什么时候消费者会看一下广告呢？我在一个观察当中发现，消费者在等电梯、坐电梯的场景中，可以看一下广告。因为绝大多数时间，消费者都不会看广告的，只有在一个相对封闭的电梯口、电梯里这样独特的空间中，在几十秒或几分钟的等待中，他会看一下。
这就是一个洞察，这个洞察本质上没有科技发明。但是这个洞察本身，开创了一个全世界没有的东西——电梯媒体。电梯媒体发展到去年，分众的收入可能已经超过了全世界最大的户外媒体公司。
原因是什么？就是如果我们做户外，我们的一般原则都是在候车厅、公交车身做广告，但是你有没有发现，在一个开放式的空间里，人们的眼球会不聚焦，因为在马路上好多东西，他不会特别注意去看一个广告。但如果你把他关在一个电梯里，只有一个屏幕没法转台，电梯里面只有两块海报，消费者这个时候反而成了主角。
比如我跟婷姐你两人坐在电梯里，我能盯着你看吗？我不能。那我看什么比较好呢？是不是看广告比较好？这就是我们刚才说的，它是一个场景的创新，它不见得有多深的科学技术。但是更多的时候你看到了很多场景，而所有的科技，都是为了解决一个场景问题的。产品本身并没有用，产品是解决场景问题以及场景中的情感和生活意义。
所以从这个角度来讲，我觉得对于科技人员或技术专家开创产品，一定要在消费者的大脑中找到一个竞争性切入点，我们是先有定位，再有所谓怎么去实现这个东西。
以前的液晶屏很厚，分众就想怎么把它做薄了，然后可以融合无线分发等，这些技术后来都是因为这个创意聚集在一起的，本质这个技术并没有什么革命性创新。
另外ToB的公司在传播的过程中，我认为电梯广告是一个天然的方法。比如万家企业都在分众写字楼，分众覆盖了中国百分之八九十的写字楼。如果你的公司是广泛ToB的，譬如你是钉钉、企业